Als mensen erachter komen dat ik in de reclame werk, zijn er altijd twee dingen waar ze benieuwd naar zijn. 1: Heb je weleens iets gemaakt wat ik ken? En 2: Jullie gebruiken in de reclame toch allemaal trucs? Vertel eens?
Het antwoord op de eerste vraag varieert al naar gelang de klanten en de opdrachten die je op zo’n moment hebt. Met een beetje geluk heb je net aan een tv-campagne meegewerkt, en zeker als die goed gelukt is, oogst je een klein beetje bewondering.
Het antwoord op de tweede vraag was daarentegen altijd ontnuchterend: nee, we gebruiken geen trucs. Op basis van een duidelijke afspraak (het publiek is zich ervan bewust dat het reclame is, bedoeld om iets te verkopen) proberen we zo origineel, grappig, aardig of confronterend mogelijk de boodschap van onze klanten op hun (potentiële) klanten over te brengen.
Daar gebruiken we onze creativiteit, onze verbeelding, ons gevoel voor vorm en taal en ons inlevingsvermogen voor. That’s it. Overtuigingskracht, inderdaad. Verleiding, jazeker. Maar trucs, daar doen we niet aan.
Dat werd de afgelopen jaren steeds moeilijker vol te houden.
De afspraak over herkenbaarheid van reclame was namelijk opgezegd, eenzijdig en stilzwijgend. Digitale technologie had het mogelijk gemaakt om de opvattingen en voorkeuren van mensen te sturen zonder dat ze zich daarvan bewust waren.
Dat had een zee aan commerciële kansen gecreëerd. Het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden zonder dat ze het doorhebben, sinds het sprookje van subliminal advertising de droom van iedere adverteerder, was eindelijk werkelijkheid geworden.
Ik heb me daar altijd tegen verzet. Ik zei dan bijvoorbeeld dat ik het onethisch vond om te doen alsof een reclame-uiting iets anders was dan reclame. Dat ik het gevaarlijk vond dat journalistiek en commercie steeds meer door elkaar begonnen te lopen.
Ik ageerde tegen de blikvernauwing door grenzeloze targeting. Tegen leugenachtige claims als ‘13 mensen kijken op dit moment ook naar deze hotelkamer’ en ‘7 van je vrienden vinden Maggi leuk.’ Of ik zei dat ik vond dat de lol er wel een beetje af is als het speelveld zo ongelijk is. Dat het zoveel leuker is om een meisje te versieren dan om haar te drogeren, en dat het de kans dat er een gezonde relatie uit ontstaat zoveel groter maakt.
Ik geef toe, de argumenten ontbeerden zakelijkheid. Ze overtuigden dan ook bepaald niet iedereen. Als ik ethiek zo belangrijk vond had ik maar een ander vak had moeten kiezen, was vaak de reactie. Het doel heiligt de middelen en trucs zijn gewoon deel van het gereedschap. Hoe weerlozer de consument, hoe beter. Adverteerders spelen nou eenmaal om te winnen, niet voor de lol.
Maar zie, er lijkt toch iets te veranderen. De wal lijkt het schip te keren, met dank aan een paar uit de bocht gevlogen math men en een aantal fanatieke onderzoeksjournalisten. Steeds meer mensen beginnen door te krijgen dat ze worden gemanipuleerd, en guess what: ze vinden het niet leuk. Zoals Abraham Lincoln zei: ‘You can fool all the people some of the time, and some of the people all the time, but you cannot fool all the people all of the time.’
Trucs kunnen wonderen doen voor snel succes, maar op de langere termijn zijn ze dodelijk voor het vertrouwen, nog steeds het ware kapitaal van ieder merk. Het lijkt erop dat dat besef langzaam begint terug te keren. Na alle ophef van de afgelopen maanden over de tech-industrie, en de manier waarop die vervlochten is met ons vak, begin ik weer te geloven dat de kunst van de verleiding terrein kan terugwinnen op de technologie van de manipulatie.
En dat de beroemde uitspraak van Bill Bernbach uiteindelijk toch standhoudt: ‘Advertising is fundamentally persuasion. And persuasion happens to be not a science, but an art.’
Maarten Bakker is partner bij BVH, Identity Driven Thinking
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!