Brandmanager zet de BtoB-organisatie op haar kop

Het verschil tussen uitdaging en illusie

‘Becoming a global leader’ met een BtoB-organisatie, waar de divisiedirecteuren het voor het zeggen hebben? Mooie, uitdagende, strategische opdracht. Of is het managen van het corporate merk een illusie, omdat een consistente merkbeleving ver te zoeken is? Maken de divisies hun eigen keuzen en gaat de marktbenadering alle kanten op? Kijk wat er nu gebeurt in de BtoC-omgeving; blijkbaar loont het om eerst de organisatiestructuur onder de loep te nemen en haal pas daarna alles uit de kast om een leidende positie op de wereldmarkt in te nemen!

Eenheid in verscheidenheid
Een organisatie met autonome divisies is boeiend. Het vergt heel wat tact, overleg en overtuigingskracht om zaken gedaan te krijgen, maar ik geloof er in. De verantwoordelijkheid voor de merken en marktbenadering ligt daar waar het gebeurt. Een voorbeeld: SNS Reaal bouwt nu aan een strategie met verschillende merken, die overigens wel dezelfde uitgangspunten delen. Zeer recent werd Vivat geïntroduceerd; in feite niet meer dan de juridische entiteit van de verzekeringsmerken. Eenheid in verscheidenheid is het credo; alles wordt gebouwd rondom de basispropositie ‘Eenvoud in geldzaken’. Dat de organisatie op haar kop staat, omdat alle kernactiviteiten worden ontvlochten en toebedeeld aan bank of verzekeren is bijzaak. De organisatie wordt opnieuw opgetuigd, zodat de verschillende merken optimaal kunnen presteren door hun eigen marktbenadering te kiezen. 

Bij Proctor & Gamble wordt ook eerst rigoureus gesleuteld aan de organisatie, worldwide wel te verstaan. What’s in the name; want marketing heet voortaan brandmanagement. Het doel is om (opnieuw) te focussen op het bouwen van ijzersterke merken; meer regie vanuit brandmanagement, snellere beslissingen en betere resultaten door minder overlappende verantwoordelijkheden. De belofte is bovendien dat tijd vrij komt voor creativiteit en betere uitvoering. Now we are talking. 

Circus of kermis?
Hoe wordt in BtoB gebouwd aan die sterke merken en hoe draagt dat bij aan de corporate brand? In een organisatie met autonome divisies en eigen merken, zal door de brandmanager gezocht worden naar de kracht van de groep. In Managementscope las ik eerder een interessant interview met CEO Peter Berdowsky, van Boskalis. Hij sprak over de integratie van Smit en trok de vergelijking ‘zijn wij een circus of een kermis?’. In een circus wordt met elkaar afgestemd hoe de individuele acts samenvallen tot een gezamenlijke show.  Boskalis staat er nu, vier jaar na de circusvraag, in elk geval goed voor. De strategie van ‘Focus, Expand en Strengthen’ leidt tot uitbreiding van het portfolio van specialistische activiteiten op de maritieme wereldmarkt. In het Boskalis Jaarverslag van 2013 is te vinden: ‘Deze positie willen wij versterken en uitbreiden, onder meer door de synergievoordelen binnen de groep volledig te benutten en door autonome en geacquireerde groei’. Dat Communications hierin een prominente rol inneemt is helder; naast de herkenbare merken in de specialistische deelmarkten is Boskalis ook als corporate brand voor alle stakeholders zichtbaar. 

Strategische kaders!
In een organisatie met meerdere autonome divisies brengt Communications de strategische kaders, voor branding, positionering en gedrag. De uitdaging is mooi, om te bouwen aan die wereldwijde leiderspositie! Als de organisatiestructuur klopt, de strategische kaders voor communicatie in de deelmarkten bekend zijn en er ook genoeg ruimte blijft voor de ‘autonome’ kikkers, die maar al te graag weer eens uit de kruiwagen willen springen.