Google’s ‘bad merchant’ update

In 2010 besteedde The New York Times uitgebreid aandacht aan Decor My Eyes, een malafide brillenverkoper die, ondanks een stortvloed aan klachten en negatieve publiciteit, hoge(re) posities in Google’s zoekresultaten verwierf. De gedupeerde klanten zouden met hun grootschalige negatieve berichten onbedoeld de linkbuilders voor Decor My Eyes zijn geweest. Uiteindelijk schreef Google een algoritme waarmee deze en andere dubieuze retailers uit de zoekresultaten werden verwijderd.

‘Slechte webwinkels’
Deze affaire lijkt voor Google een wake-up call te zijn geweest. Onlangs verscheen namelijk het bericht dat Google nog dit jaar een algoritme zal introduceren waarmee het ‘slechte webwinkels’ een prominente plaats in de organische zoekresultaten wil ontnemen. Matt Cutts, hoofd van Google’s anti-spameenheid, kondigde deze release aan naar aanleiding van een opmerking van een bezoeker van de SXSW, een jaarlijks terugkerende multimedia- en technologieconferentie in de VS. De bewuste webwinkelier beweerde dat malafide concurrenten over betere posities in de zoekresultaten beschikken en deed daarover zijn beklag bij Cutts. Deze antwoordde als volgt:

“We have a potential launch later this year, maybe a little bit sooner, looking at the quality of merchants and whether we can do a better job on that, because we don’t want low quality experience merchants to be ranking in the search results.” (bron: Searchengineland.com)

Frappant
Google heeft – vanzelfsprekend – nooit opgehelderd welke criteria het naar aanleiding van de Decor My Eyes-case geschreven algoritme bevatte. Het ligt echter voor de hand dat reviewdata hier op zijn minst een rol in hebben gespeeld. Daarom is het frappant dat de strekking van het merendeel van de Nederlandse berichtgeving over het aangekondigde algoritme zich beperkt tot Google gaat webshops met slechte beoordelingen een lagere positie in de zoekresultaten geven. In de bron waarop men zich baseert, komt dit namelijk niet naar voren. Op de vraag of Google zich bij het beoordelen van de kwaliteit van webshops al baseert op reviewdata zegt Cutts alleen:

“We are trying to ask ourselves, are there other signals that we can use to spot whether someone is not a great merchant […]”

Dit antwoord impliceert dat Google reviewdata al als criterium gebruikt (heeft).

Haken en ogen
Daarnaast gaan alle artikelen met eerder genoemde strekking voorbij aan het feit dat aan het gebruik reviewdata nogal wat haken en ogen zitten. Wanneer geef je een beoordeling het stempel ‘slecht’? Welke verhouding tussen goede en slechte beoordelingen hanteer je bij het vaststellen of een webshop goed of slecht is? Hoe ga je om met verschil in de kwaliteit/betrouwbaarheid van de diverse beoordelingsites en review spam? Daarbij zijn webshops die de zaak bewust bedonderen over het algemeen niet aangesloten bij een beoordelingssite. Er zijn daarentegen genoeg webshops die wél naar eer en geweten handelen, maar geen reviews verzamelen. Zijn zij dan ‘verdacht’? Enzovoort.

Voorbarig
Het heeft er alle schijn van dat Google een nieuw algoritme heeft ontwikkeld omdat men het afmeten van de kwaliteit van een webshop op basis van reviews niet (meer) toereikend (genoeg) vindt. Het is daarom opmerkelijk dat men zonder enige kritische kanttekening stelt dat Google websites met slechte beoordelingen uit de zoekresultaten gaat weren. Te meer omdat Matt Cutts dit, uitgaande van de bron waarop alle artikelen gebaseerd zijn, niet gezegd heeft. Cutts heeft het slechts over ‘bad merchants’. Wanneer je voor de titel ‘bad merchant’ in aanmerking komt, is echter onbekend. Daarom is de strekking van de meeste berichten nogal voorbarig. Dat reviewdata deel zullen uitmaken van het aangekondigde algoritme lijkt niet ter discussie te staan. Over de overige criteria kunnen we slechts speculeren, waardoor ook ik, als online marketeer bij een webshop, de lancering en gevolgen met spanning afwacht.

Dit is een blogpost in een vernieuwd blogchannel op Molblog: E-commerce. Over alles wat marketeers moeten weten van e-commerce. Cases, klantinzichten, data, regelgeving en internationale ontwikkelingen. Maar ook tips uit de praktijk, van kleine en grote ondernemers. Deelnemers aan dit channel: Frans Jan Boon (Add to Friends), Anne de Jongh (Direct Design), Bridget Sommerdijk (Schoenenvoorjou.nl), Leonie Ruhe (Sanoma), Wouter Hol (Kabeltje.com), Dylan van der Heij (Body & Fitshop) , Angela Heykoop (The Socialistas), Rosanne Braams (Buur Fashion), Arnaud de Wilde (PST Business Solutions), Eric van der Palen (Brabantia), Peter Reddering (CMotions), Erik van Rijn (Judopak.com), Nils Huismans (House 4 Wine), Rick (Medpets.nl) en Marco Merkx (Makro).