Wat is shopper marketing dan wel? Op Wikipedia vind je de volgende definitie: Shopper marketing is "understanding how one's target consumers behave as shoppers, in different channels and formats, and leveraging this intelligence to the benefit of all stakeholders, defined as brands, consumers, retailers and shoppers." Dan gaat het dus over samenwerking tussen leveranciers en retailers om samen een zo goed mogelijk resultaat te behalen. De basis hiervoor is het inzetten van shopper- en consumer insights, om beter in te spelen op de behoeften van specifieke shoppers en consumenten, het verbeteren van de shopper experience, en het optimaliseren van de business resultaten voor zowel leverancier als retailer.
Daarbij gaat het niet alleen over winkelvloeractivatie, maar ook over category management, productvormen en -verpakkingen, promotiebeleid en natuurlijk over onderzoek naar insights. Maar hoe je dat zou moeten invullen, wordt niet zo specifiek omschreven. In feite is je eigen creativiteit (of die van je bureau?) je enige beperking. Met behulp van de insights die je hebt met betrekking tot shopper gedrag en consumenten behoeften, kun je alle mogelijke oplossingen bedenken.
Wat zijn insights nu eigenlijk? Kort samengevat kun je zeggen dat een insight een constatering is, in combinatie met een verklaring voor en begrip met betrekking tot deze constatering. Welk gedrag vertoont een shopper en waarom doet hij of zij dat? Wat zie ik en wat betekent dat eigenlijk? En vervolgens: wat kan ik daarmee?
Dat insights niet altijd gerelateerd zijn aan merken maar ook aan categorieën, blijkt bijvoorbeeld uit toen ik, eindelijk bevallen van onze zoon, met mijn kinderwagen de stad in wilde. De babyafdeling in een warenhuis was niet toegankelijk voor moeders met kinderwagens door de smalle paden en stapels kratten met nieuwe goederen. Toch lastig en niet goed voor het verhogen van mijn shopper experience, laat staan voor het optimaliseren van de business results (waar ik graag aan wilde bijdragen!). En heeft iemand ooit wel eens gedacht aan een extra groot pashokje voor moeders met kinderwagens, maar ook voor mensen in een rolstoel? Na die lange maanden dat je uitsluitend zwangerschapskleding past, is het heerlijk om nieuwe kleding te kopen. Maar die kinderwagen met je pasgeboren baby laat je niet zomaar ergens staan om een klein pashokje in te gaan. Dit zijn insights die duidelijk niet zijn gerelateerd aan een merk, maar die in mijn ogen wel degelijk een belangrijke rol spelen bij shopper marketing.
Zijn merken dan niet belangrijk bij shopper marketing? Eén van de redenen om als leverancier shopper marketing te omarmen is toch om je business resultaten te vergroten en je merk onder de aandacht te brengen op de winkelvloer. Misschien moeten we dan teruggaan naar de voorlopers van shopper marketing, category management en ECR. Het doel daarvan was, naast het beter, sneller en tegen lagere kosten bedienen van consumenten, om gezamenlijk te taart te vergroten, in plaats van te vechten wie het grootste stuk kreeg. In feite is shopper marketing niets anders dan een geëvolueerde vorm van category management waarbij we, nu met behulp van extra insights met betrekking tot koopgedrag en een beter begrip van de shopper en zijn of haar behoeften, nieuwe manieren vinden om die taart samen groter te maken.
Als leverancier zit je zo dicht op je categorie, dat je daar enerzijds je retailer mee kunt helpen in het optimaliseren van de categorie(ën) op de winkelvloer, en ja, daar moet ook ruimte zijn om merkvoorkeur op de winkelvloer te realiseren. Wat zou anders het voordeel zijn voor leveranciers? Anderzijds kun je ook binnen je eigen organisatie, met behulp de verworven insights, je producten nog beter afstemmen op de behoeften van je shopper om niet alleen op de winkelvloer, maar ook vanuit je merk voorkeur bij de shopper te creëren. Shopper Marketing gaat dus niet alleen om executie op de winkelvloer, maar over samenwerking in het gehele commerciële proces, van R&D tot winkelvloer, om op basis van shopper én consumer insights, de juiste oplossing op het juiste moment te bieden, om zo de gezamenlijke business resultaten te optimaliseren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!