Deirdre Breakenridge: ,,Als je goed luistert, hoef je niet te pitchen”

Haar presentatie kun je hier lezen, ik zal enkele highlights nader toelichten.
Coopr Event View more presentations from Deirdre Breakenridge.

Deirdre Breakenridge is co-auteur van Putting the Public Back in Public Relations. Een boek dat ze schreef samen met Brian Solis. Het verhaal wat ze in het boek vertelde stond dan ook centraal in haar presentatie. Ze begon haar presentatie met het imago dat Public Relations bij veel mensen heeft. Dat imago is niet zo goed. Ik hoor het zelf ook vaak op redacties. Een hoop irrelevante persberichten, telefoontjes met verhalen die ergernis opwekken zijn zeker bij de grotere redacties dagelijkse routine. Gelukkig biedt Deirdre hoop. PR is allesbehalve dood. We moeten alleen wel af van het broadcastmodel, van het spinnen en het gebruik van jargon.

Het begint met luisteren
Het klinkt bijna als een open deur, maar de praktijk bewijst dat deze open deur nog altijd nodig is. Een goed PR-beleid begint met luisteren. Ook intern!Het klassieke PR 1.0 model gaat uit van een top-down benadering waarbij de juniors uiteindelijk aan de slag gezet worden om uit te voeren wat bovenin bedacht is. Zie ook onderstaand plaatje:

In de PR 2.0 opzet is het werk van juniors vreselijk belangrijk. Zij zijn degene die luisteren, graven en daarover rapporteren naar boven toe. Luisteren gaat hierbij wel even wat verder dan een abonnement op de knipseldienst. Maar waar moet je dan naar gaan luisteren? Is het instellen van Google Alerts in combinatie met bijvoorbeeld ClipIt genoeg? Een handig hulpmiddel om dit te onderzoeken is de Conversation Prism van Brian Solis en Jesse Thomas.

The Conversation Prism by Brian Solis and Jesse Thomas

Social Marketing Compass
De eerste stappen zijn observeren,luisteren en identificeren. Vervolgens ga je interne processen inrichten en kijken hoe datgene wat je online hoort zich verhoudt met wat er in de interne organisatie gebeurt. Als je online luistert zul je in die conversaties horen waar mensen behoefte aan hebben qua content. Je hebt uiteraard ook te maken met de doelstellingen die je als organisatie hebt. Ook hier hebben Breakenridge en Solis een tool voor ontwikkeld, zodat je de juiste mensen uiteindelijk de juiste emotie geven. Het Social Marketing Compass:

Er valt meer te meten dan het tellen van knipsels
ROI op Public Relations en Social Media is een heet hangijzer. Volgens Deirdre kun je vele kanten op. Zolang je maar blijft kijken naar organisatiedoelstellingen. Het tellen van knipsels kan dat nooit zijn. Je leert er simpelweg te weinig van, omdat je niet weet wat een lezer met een publicatie doet of hoe iemand een televisie-item heeft ervaren. Daarvoor ontwikkelde Brian Solis de Conversation Index. Je meet hierbij niet langer een advertentie- of pr-waarde, maar je gaat veel meer kijken naar wat PR je merk echt oplevert. Hierbij kun je denken aan het meten van:
• Conversaties op basis van Keyword (Dit gebeurt nu al wel via monitoringsservices als BuzzCapture, Teezir etc)
• Aantal Call to Actions
• Leads of Sales (Selexyz liet tijdens het event zien hoe dat kan)
• Autoriteit (denk aan pageranks/plaats in Twittergidsen etc)
• Webstatistieken (werken de speciale pagina’s die je hebt aangemaakt, gebruikt men de elementen uit je Social Media News Release)
• Registraties/Lidmaatschappen (wordt men lid van je kanaal op youtube, je presentaties op slideshare, gebruiken ze je widgets)

Trends voor 2010We vroegen Deirdre ook nog naar de trends voor 2010. Als een ding duidelijk is, is dat Real Time volgens haar de trend wordt van 2010. Of het nu gaat om realtime samenwerken (Google Wave), Realtime search (Bing/Google), Realtime Analytics (Waze) of Realtime Ecommerce (bijvoorbeeld Apnoti).