Een merk bouwen met relevante content. Het lijkt het nieuwe mantra in de marketingwereld. Maar dat lukt alleen met een authentiek verhaal en een goed product. Eén van de bedrijven die content marketing in Nederland naar een hoger niveau tilt door echt als Brand Publisher te opereren is wijnonderneming BytheGrape.nl. Ik had het genoegen om in het kader van de NIMA Expert Class ‘Hoe word ik een Brand Publisher?’ BytheGrape-oprichter Derrick Neleman wat langer te spreken. Heerlijk, dat enthousiasme, die inspiratie, zijn gepassioneerde verhaal!
Derrick Neleman is niet zomaar begonnen met BytheGrape.nl. Het grootste wijnplatform in Nederland komt voort uit een diepere drive van de bedenker - eigenlijk wel een idealist te noemen. Als oprichter van Lovian BV, dat uitgegroeide tot Benelux marktleider in biologische en fairtrade wijnen, zag Neleman namelijk dat supermarkten te vaak alleen voor de korte termijn rendementen gingen. Mooie biologische wijnen kregen niet langdurig een plek in het schap. Terwijl biologische landbouw het juist moeten hebben van de lange termijn. Daar is hun productiewijze op gebaseerd. Neleman verkocht zijn groothandel en ging zijn missie op een andere wijze najagen: biologische wijn op de keukentafels krijgen door in direct contact te treden met de consument.
Kissed by the grape
Neleman: “Ik heb biologische landbouw gestudeerd en werd gegrepen door wijnbouw. Zodra je een biologische wijngaard opstapt voel je het. Wijnbouw is een manier van leven waar de liefde voor het product van afspat. Maar hoe breng je dat over op mensen die niet tussen de wijnranken staan? Dat kan alleen met beeld, geluid en mooie verhalen. Wijn is gezelligheid. Is vrienden. Familie. Feestvieren. Genieten. En iedereen heeft er ook nog een mening over. Wijn is zelf eigenlijk al een verhaal. Dus... ik moest en zou een documentaire maken.” Daar liet Neleman geen gras over groeien. Hij wist Fred van Dijk, gerenommeerd documentairemaker van de VPRO, te strikken. Candy Dulfer nam de soundtrack voor haar rekening. En alsof het nog niet genoeg was, Kissed By The Grape (2008) werd door wijngoeroe Jancis Robinson omarmd met de uitspraak: "It's been ages since I saw a wine DVD as well filmed as this."
Een wereldwijde documentairehit was een feit.
Het juiste moment kiezen
Leuk allemaal, maar hoe zit het nou met die wijnonderneming? Geduld. Eerst het verhaal, dan de verkoop. Zoals het bij content marketing hoort. Neleman: “We wilden eerst hard werken aan ons verhaal en autoriteit opbouwen met inspirerende content. En dus niet direct in de ‘Wie helpt me van mijn bloemkolen af?’-modus schieten. Het idee was om alle wijnschrijvers van Nederland één plek te geven. We begonnen met het businessmodel van een uitgever. Tuurlijk, daar moest eigen geld bij, maar een echt geliefd merk bouwen kost in het begin vooral geld, later levert het des te meer op.” BytheGrape.nl ging begin 2009 live. Pas eind 2010 ging Neleman voorzichtig van start met de verkoop van merchandising, vervolgens met wijnen. Neleman: “De kracht schuilt ook in het juiste moment kiezen. Want zoals een boer ook zegt: ‘Het heeft twee dagen achtereen geregend, dus nu is het pas tijd om te oogsten.’”
Adwords is kunstmest, content duurzaam
BytheGrape.nl kon in de eerste twee jaar nog profiteren van de toenmalige online-advertising markt. De traffic op de site ging al gauw omhoog en je kon toen aan banners nog wat verdienen. Anno 2012 is BytheGrape.nl vooral een drukbezochte wijnportaal met 1500 unieke bezoekers per dag. Een top 5 speler in de Nederlandse online wijnmarkt en de autoriteit op het thema ‘biologische wijnen’. Neleman: “80% van onze omzet is nu gerelateerd aan verkoop van wijnen, de rest halen we binnen via contentdeals. Met supermarkten of met andere merken. We produceren columns, video’s, geven samen met Jancis Robinson een iPad magazine uit - de eerste wijnapp ter wereld! - en we geven twee keer per jaar een printmagazine uit. Daarnaast zetten we Twitter veelvuldig in. Met 22.000 volgers heb ik ongeveer net zoveel volgers als de HEMA. Al ons websitebezoek komt door onze eigen unieke content.
Geen affiliate deals en haast geen ingekochte media of Google Adwords. Ingekochte media zie ik als kunstmest, soms heb je een beetje nodig. Maar content is echt duurzaam. Daarmee creëer je een sneeuwbaleffect. Alles wat je op internet knalt is voor eeuwig. En dan sta je na een tijd bijvoorbeeld stevig in de Top 3 van de organische zoekresultaten met een zoekterm als ‘Chardonnay’.”
Geen exclusief online-feestje
Het is overigens een misvatting dat contentmarketing alleen een online-feestje is, vindt Neleman. “Een goede content marketingstrategie heeft het verhaal als uitgangspunt, is crossmediaal en draag je uit over alle kanalen heen. Vooral een uniek en gepassioneerd verhaal is dan van belang om je te onderscheiden. Albert Heijn heeft geen verhaal, Gall & Gall ook niet. Dan inspireer je mensen dus ook niet. Ik heb nog nooit iemand gehoord over die geweldige beleving bij Gall & Gall. Heb jij wel eens iemand trots horen vertellen dat hij juist dáár zijn wijn heeft gehaald?”
Content marketing in het DNA
Je eigen verhaal vertellen dus, maar what about de informatiebehoefte van de doelgroep? Neleman: “Natuurlijk, maar met die informatiebehoefte zit je bij wijn juist heel goed. Een pak melk koop je in een split second, terwijl mensen minutenlang voor het wijnschap staan te dubben. Daar wil de consument dus iets mee. Daardoor werkt contentmarketing bij wijn ook zo goed. En het zit ook gewoon vanaf het begin in ons DNA. In 2009 was content marketing nog niet zo hip als nu. Je had wat directeuren met een blogje, maar daar red je het niet mee. Je moet heel duidelijk weten wat je Waarom is – bij ons: biologische en fairtrade wijn bij de consument op het netvlies krijgen, je moet een authentiek verhaal en eerlijk product hebben en vervolgens heel veel meerwaarde aan je doelgroepen bieden.”
Brand publishing pur sang
BytheGrape.nl doet alle contentproductie in huis. Met het eigen team aangevuld met onafhankelijke wijnschrijvers en freelancers. Er komt geen reclame- of communicatiebureau aan te pas. Het is verhalen brengen die diep in de vezels van de onderneming zelf zitten. Daardoor is alle BytheGrape content ook zo overtuigend - of het nu een blogpost, video of mini-event in de belevingswinkel in Velp is. BytheGrape.nl opereert dus echt
als Brand Publisher, een bedrijf dat denkt en handelt als een uitgever, zelf redactionele formats ontwikkelt, en door verhalen hun producten laat converteren. Neleman en zijn team doen wel continu aan optimalisatie. “Een recept van andijvie stamppot converteert gewoon niet goed met onze wijnen. Terwijl onze Rookworst Top 5 met wijnadvies wel als een tierelier gaat. Dat bedenk je niet van te voren. Het is dus ook proberen, meten en blijven bijsturen.”
Derrick Neleman is één van de sprekers bij de NIMA Expert Class ‘Hoe word ik een Brand Publisher?’ op 14 december over Content Marketing in de B2C markt. Ik vond alleen de voorgesprekken al super inspirerend. Dat wordt dus leuk volgende week, waar ook Triodos Bank nog act de présence geeft.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!