mb! In de wereld van de doelgroep

Mercedes-Benz heeft onlangs het Nederlandse stijlplatform mb! gelanceerd. Het online magazine biedt een podium voor internationaal nieuws over stijl en belicht het talent van eigen bodem. Niet het merk maar de leefwereld en de waarden van de doelgroep staan centraal. Ik sprak hierover met Peter Zijlstra, manager marketing & communication Mercedes-Benz.

De komst van het platform is volgens hem te herleiden naar de introductie van de A-klasse. 'Voor Mercedes-Benz een nieuwe, onderscheidende generatie en het tastbare bewijs van hoe stijl, design en kwaliteit samenkomen'. Ook andere nieuwe modellen uit de New Generation Compact Cars als de B-Klasse en de indrukwekkende concept style coupe geven duidelijk een kijk in de toekomst van Mercedes-Benz. Zijlstra: 'Het platform is aansluitend een middel wat moet helpen om binnen de doelgroep de merkperceptie bij te stellen. Stijl, design en kwaliteit is de kern van het platform dat zich richt op een jonger publiek met een bovengemiddelde interesse in stijl.'

In de wereld van de doelgroep
Het platform mb! is een voorbeeld van hoe het merk probeert af te stappen van het communiceren vanuit een 'corperate' gedachte. Niet het merk en het product moeten centraal staan, maar de leefwereld van de doelgroep. Het merk moet verschijnen in de juiste setting. Peter Zijlstra noemt ter illustratie een door Mercedes-Benz gesponsord festival in Amerika, waar Mike D van de 'Beastie Boys' de creatieve leiding had. Óók over de presentatie van het merk binnen het festival. Mercedes-Benz liet hier de regie over het merk los en gaf het over aan de doelgroep.

Ook het platform mb! is een voorbeeld van hoe Mercedes-Benz de leefwereld van de doelgroep als startpunt neemt. Het richt zich daarbij op een jongere doelgroep die stijl en design erg belangrijk vinden. Een doelgroep die volgens Zijlstra niet zo zeer gedefinieerd wordt door leeftijd maar vooral de instelling: “Ze zijn young of heart, leven echt in het nu.”

Hij zegt verder: “Stijl is altijd al een belangrijk onderdeel geweest van het DNA van Mercedes-Benz. Dit uit zich al langer in bijvoorbeeld de samenwerking met de Dutch Fashion Foundation. Met het mb! stijlplatform willen we onze waardering voor kunst en stijl verder uitdiepen. We willen cultuur niet alleen omarmen, maar er met mb! daadwerkelijk onderdeel van uitmaken.”

mb!
Mb! doet dit door o.a. een podium te bieden voor Nederlands talent. Uiteraard is er integratie met social media. Zijlstra: 'Deelbaarheid van de content is belangrijk. Daarnaast is het mogelijk voor bezoekers om op het platform te reageren'. De toegevoegde waarde daarvan vaak lijkt echter beperkt. Discussies en reacties gebeuren voornamelijk op Facebook. Een veel beter voorbeeld van het ‘onderdeel uitmaken’ is de integratie met het bestaande en succesvolle mixed tape concept van Mercedes- Benz waar muzikanten gestimuleerd worden om hun werk te delen. Via mixed tape helpt Mercedes-Benz hen om bekender te worden.

Op het platform wil Mercedes-Benz op een subtiele manier aandacht geven aan het merk. Uiteraard is de branding van de naam overduidelijk en ook verder is Mercedes-Benz goed zichtbaar. Zo is er bijvoorbeeld een artikel over de historie van de Mercedes-Benz SL in Hollywood films, zijn de video’s duidelijk voorzien van logo en is op de homepage een banner voor de webspecial van de nieuwe A-klasse zichtbaar. Waarbij de laatste toch iets uit de toon lijkt te vallen.

Overtuiging en geloofwaardigheid
Samenvattend is het mb! platform een mooi voorbeeld van een branded content initiatief waarbij de gewenste nieuwe weg van Mercedes-Benz duidelijk wordt. Initiatieven die ontstaan uit een sterke overtuiging van een merk hebben de meeste kans van slagen. En dat lijkt wel goed te zitten bij Mercedes-Benz. Voor geloofwaardigheid is het evenwicht tussen merkcommunicatie en redactie erg belangrijk. De kracht zit in de overtuiging en de wens van Mercedes-Benz om hun waardering voor stijl en kunst verder uit te diepen, om een onderdeel te worden van cultuur en echt de leefwereld van de doelgroep centraal te zetten. De kwalitatief hoogwaardige en nieuwe content die hier uit ontstaat zal de doelgroep moeten aanspreken, zorgen voor de juiste merkassociaties, en aanzetten tot actie. De social media doen de rest.