Onlangs werd het succesvolle Sanoma Media Matters gehouden. Een onderwerp waar ik persoonlijk voor was uitgenodigd, was ‘Mediabureau 3.0’. Ofwel de vraag: waar moet het toekomstige mediabureau aan voldoen? Naast MediaScience waren dan ook Rik Ruts (UM), Linda Boks (Zenith Optimedia), Joost Istha (Zigt Media) en Marion Koopman (Greenhouse Group) uitgenodigd.
Het was interessant om te zien hoe snel de verschillen duidelijk werden tussen het traditionele mediabureau - UM, Zigt en Zenith - ten opzichte van Greenhouse en MediaScience. Dat verschil werd direct duidelijk op de scherpe vragen van moderator Joris van Heukelom welke vijf vacatures als laatste waren ingevuld door elke partij en waar het nieuwe mediabureau aan moet voldoen.
Mediabureau alleen nog adviseur of challenger
Het nieuwe bureau moet klaar zijn om bij adverteerders een volledig andere rol te gaan spelen. Een rol waarbij creatie, data en media-inkoop volledig op elkaar wordt afgestemd. Waarbij er geen strijd is tussen een mediabureau en een reclamebureau en data een belangrijke rol speelt.
Dit kan bij sommige adverteerders en bureaus betekenen dat je afscheid van elkaar neemt. Simpelweg omdat de adverteerder de digitale media-inkoop zelf gaat verzorgen. Een bureau gaat dan voortaan de adverteerder begeleiden in dit proces en mensen opleiden tot specialisten op het gebied van digitale inkoop. Misschien blijf je als mediabureau daarna nog adviseur of challenger, maar dat is het dan ook wel. Uiteraard is het ook heel goed mogelijk dat nog maar één bureau het complete digitale traject voor haar rekening neemt in plaats van meerdere bureau's wat nu nog vaak het geval is.
Digitale marketing vraagt 24/7 aandacht
Het traditionele mediabureau komt dan ook in zwaar weer terecht. Dit soort bureaus kunnen vaak alleen maar scoren op het hanteren van zeer lage marges, met als gevolg dat er zeer weinig tijd kan worden besteed aan de klant en haar campagnes. Doodzonde, want digitale marketing vraagt 24/7 om aandacht van mensen die digitaal in hun DNA hebben en alle kanalen volledig op elkaar kunnen afstemmen. En mensen die weten hoe de creatie hierop moet worden afgestemd.
Het traditionele bureau heeft vaak geen digitaal team van generalisten en specialisten maar werkt met allemaal losse bedrijven die ooit zijn overgenomen of later zijn opgericht. Het gevolg is dan ook dat er veel ruis ontstaat in de communicatie, nog erg vaak in losse kanalen wordt gedacht met als gevolg dat het resultaat onvoldoende is. Het juiste DNA ontbreekt. Om deze reden zijn al veel klanten met hun digitale opdrachten naar specialisten vertrokken.
Middle man
De traditionele bureaus proberen krampachtig alle digitale ontwikkelingen bij te houden door acquisities, of door snel een paar mensen aan te nemen. Maar daar red je het niet meer mee. Het gaat om je DNA als bedrijf. Een bedrijf dat als specialist is ontstaan in het digitale tijdperk en meebeweegt met de adverteerder. Lever altijd toegevoegde waarde en let erop dat je nooit de adverteerder het gevoel geeft dat je de middle man bent geworden tussen inkoop en verkoop.
Het nieuwe mediabureau vormt dan ook een mix van een reclame- en mediabureau met een volledig digitaal DNA. Een mediabureau dat niet meer roept dat ze zo groot is dat ze daardoor als goedkoopste kan inkopen, of van mening is dat branding en performance twee gescheiden trajecten vormen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!