Het einde van de wearout-mythe: nieuwe perspectieven in marketing

Ons vak evolueert in razend tempo en datagedreven inzichten van prominente denkers als Sharp, Binet & Field en Kahneman dienen steeds vaker als basis voor marketingplannen. In plaats van puur op intuïtie en ervaring te vertrouwen, nemen we steeds vaker beslissingen op basis van data en bewezen theorieën. Het toenemend belang daarvan heeft ook een keerzijde: marketeers hebben de neiging om conclusies en learnings zo plat als een dubbeltje te slaan, zonder oog te hebben voor nuances. En nog kwalijker: gedegen onderzoek krijgt lang niet altijd het platform krijgt dat het verdient. Begin dit jaar publiceerde System1 resultaten van een onderzoek dat ze eerder deden naar wearout. In deze publicatie werd bevestigd dat van wearout nauwelijks sprake is. En een onderzoek van Millward Brown toonde dit al aan in 2012. Toch blijft het wearout spook onverminderd de kop op steken in gesprekken tussen bureau en klant. Onze observatie: de wijdverbreide en hardnekkige mythe over wearout van creatief materiaal staat structurele merkgroei in de weg. 

Een van de meest hardnekkige marketingmythes, is die van wearout van TV-commercials. De mythe is dat herhaalde blootstelling de effectiviteit van een commercial over tijd doet afnemen. Mensen zouden de boodschap zelfs als irritant gaan beschouwen. Al in 2012 deelde Millward Brown opzienbarende onderzoeksresultaten die deze mythe ontkrachtte. Ze toonden aan dat de effectiviteit van commercials – bijvoorbeeld de mate waarin een commercial in staat is om de hoofdboodschap over te brengen – in latere flights vergelijkbaar was met die in eerdere flights. Ook zagen ze dat mensen commercials niet beu werden na herhaalde weergave.  

Er zijn een aantal logische uitzonderingen, maar die zijn meestal toe te schrijven aan externe factoren zoals negatieve publiciteit voor personages in de commercial en afnemende interesse voor ‘nieuw nieuws’ zoals productlanceringen. Maar over het algemeen blijft een goed ontworpen commercial gedurende een lange periode effectief en relevant voor je merk.

Toch lijkt het misschien alsof campagnes na verloop van tijd minder effectief worden. Dat heeft echter vaak te maken met de aanvankelijke respons van een specifieke groep mensen die sneller tot gewenst gedrag overgaat. Die groep 'laaghangend fruit' zorgt snel voor positieve resultaten, maar na verloop van tijd neemt de impact af. “Het is essentieel dat we ons realiseren dat het bouwen van een merk tijd kost en dat de discussie over branding en sales vaak onterecht verweven is met de discussie over wearout” aldus Daan van Kuijeren, Chief Strategy Officer bij Publicis Groupe. 

In de afgelopen tien jaar(!) zijn de bevindingen van het onderzoek van Millward Brown uitsluitend bevestigd. Toch zien we nog steeds veel adverteerders in hoog tempo nieuwe commercials lanceren en van creatieve koers veranderen. De mythe over wearout wordt daarbij vaak als argument gebruikt. 

“Het is hoog tijd dat we de mythe van 'wearout' in marketing ontkrachten. Ons vakgebied is complexer en wetenschappelijker dan ooit. Daarom is het cruciaal om nieuwe inzichten te omarmen en duidelijk te zijn over definities. In gesprekken met onze klanten hebben we het daarom over twee verschillende soorten wearout: creatieve wearout en campagne wearout. Zo houden scherp waar we de oplossing voor dalende campagne effectiviteit moeten zoeken” Aldus Sjors Dekker, Head Of Insights bij Publicis Groupe. 
 
Creatieve wearout gaat over de mate waarin een commercial in staat is om de hoofdboodschap over te brengen, de mate waarin mensen de commercial irritant gaan vinden als ze hem meerdere keren zien en de mate van likeability; de communicatiekracht van een commercial. Daarover kunnen we kort zijn. Er is geen wetenschappelijk bewijs voor het fenomeen ‘creatieve wearout’.

Campagne wearout is in feite de wet van de afnemende meeropbrengst op bereik. Hiervan is sprake als je media-investeringen na verloop van tijd vooral nog bijdraagt aan een hogere contactfrequentie, terwijl ze steeds minder toevoegen aan bereik. En bij salesgerichte campagnes zie je ook vaak dat de sales na verloop van tijd afneemt. Ook dat is vrij logisch omdat mensen die die open staan voor het product relatief snel te converteren zijn en mensen die niet open staan voor het product dat ook niet doen als je een advertentie vaker laat zien. Maar dat is geen wearout.
 
Dekker: “Door helder onderscheid te maken tussen campagne wearout en creatieve wearout, zorgen we ervoor dat we op de juiste zaken focussen bij het vergroten van de effectiviteit van marketingcommunicatie. Als vakgenoten accepteren dat het concept van creatieve wearout zelden voorkomt, kunnen we ons vooral richten op de discussie over campagne wearout; het verfijnen van KPI's en de balans tussen langetermijninvesteringen en korte termijn investeringen in je merk.” 

Het bouwen van een merk kost tijd en natuurlijk is het terecht om gesprekken te voeren over wanneer een commercial toe is aan vervanging of geoptimaliseerd moet worden. Niemand zal beweren dat je een merk kunt bouwen door precies dezelfde commercial twintig jaar lang uit te zenden. Al zou het zou wel een interessant experiment zijn, want in zeker zin is het heel onderscheidend. Maar de meeste merken ontkomen er niet aan om zich aan te passen aan veranderende omstandigheden. Tijden veranderen en merken veranderen mee.  

Van Kuijeren: “Hoewel we weten dat consistentie en geduld de belangrijkste ingrediënten zijn van elke marketingstrategie, zien we ook dat merken die onderdeel zijn van populaire cultuur veel sneller groeien. Hoe snel je als merk moet meebewegen met pop-culture, hangt helemaal af van je doelgroep en doelstelling. Maar er zijn dus wel degelijk goede redenen te bedenken om regelmatig je campagne te verversen.” 

Stevige merkkaders in combinatie met frisse campagne-ideeën zouden het duurzame fundament moeten vormen voor elk merk. Het vermogen om herhaling en consistentie te combineren, zoals Mark Ritson betoogt met zijn concept van ‘legs’, blijkt de sleutel te zijn tot langdurig succes in de wereld van marketing. Neem bijvoorbeeld de iconische campagnes ‘Even Apeldoorn bellen’ en ‘Was nou maar naar Specsavers gegaan’; zij blijven de tand des tijds doorstaan en bieden tegelijkertijd ruimte voor voortdurende consistente creatieve vernieuwing. Innovaties op productioneel vlak kunnen adverteerders hier een handje bij helpen; de snel toenemende mogelijkheden van dynamic production zorgen er op praktisch vlak voor dat het voor merken steeds eenvoudiger is om binnen herkenbare merkkaders te variëren met creatie. Dekker: “Het behouden van deze herkenbare kaders, terwijl je toch fris en cultureel relevant blijft, is van onschatbare waarde voor merken. Dus, laten we scherp blijven en erkennen dat onjuiste focus op wearout en daardoor voortdurend vernieuwen van creatief werk op basis van verkeerde argumenten, een bedreiging vormt voor merkgroei. Merken met sterke merkkaders en duidelijke definities van wearout hebben ten opzichte van de concurrentie een voorsprong op weg naar blijvend succes.” 

Voor meer informatie neem contact op met Daan van Kuijeren: daan.vankuijeren@publicisgroupe.com