Er zit een uitgesproken dualiteit in mediaconsumptie. Online klikken mensen, reageren op nieuws, gaan actief relaties met elkaar aan en (een soort van) met merken. In de traditionele media niet. Mensen lezen, kijken of luisteren. Nemen informatie tot zich en slaan die wel of niet bewust op. Vinden merken of producten wel of niet interessant, maar dóen er op dat moment niets mee. Dat komt later pas: als ze online zijn, praten op een verjaardagsfeestje of in een winkel staan. Tot zover niets nieuws, maar het verschil tussen informatie ontvangen en actief reageren op informatie veroorzaakt een diepe kloof in de manier waarop wij als communicatiespecialisten opereren.
De meer traditionele communicatiespecialist is bezig om een boodschap zo goed mogelijk over te brengen. Een mooi verhaal, een leuke grap, een nieuwsfeit. De passieve ontvanger moet vermaakt of bewogen worden. De digitale communicatiespecialist heeft een totaal ander uitgangspunt. De ontvanger moet -liefst direct- aangezet worden tot actie. Zie dit, doe dat. Voel zus, reageer zo. Er zit een groot verschil tussen communicatie die gericht is op passief ontvangen of op actie ondernemen. Daarom vinden ‘ouderwetse’ reclamemakers het zo ontzettend lastig om mensen op dat moment tot iets actiefs aan te zetten: dat hebben ze nooit geleerd. OK, wel: ga morgen naar de winkel want de roomboter is in de aanbieding.
Er was nog een hybride periode waarbij er online verhalen werden verteld die mensen tot zich konden nemen. De ‘verhalende campagnesite’ was de afgelopen 10 jaar bijzonder populair. Maar dat wordt steeds minder. Omdat mensen online steeds actiever worden. Steeds meer direct reageren op nieuws, meer online daten, meer gericht online kopen. Het passieve ontvangen wordt steeds minder belangrijk. Mensen hebben minder geduld, er is (online) altijd veel te doen. En als ze er even rustig voor gaan zitten, kijken ze naar een YouTube-fimpje.
Verhalen worden nog steeds traditioneel verteld, liefst met een online follow-up waarin mensen worden geactiveerd. Deze ‘journey’ werkt echter steeds minder goed. De website die op televisie worden genoemd, worden steeds minder bezocht. Omdat mensen online steeds slimmer worden, sneller switchten tussen online en offine (je checkt je smartphone gemiddeld 221 keer per dag!) is een verhaal steeds lastiger te vertellen. Kijk je zelf wel eens een banner of pre-roll helemaal af? Waarom zou je ook, als je kúnt skippen? Dan moet het bijna viral power hebben, die pre-roll of banner. Direct een aanbieding met voordeel en prijs werkt het beste: de roomboter is ook online in de aanbieding en dat trekt publiek. Naast deze prijsuitingen blijft dan vooral een (passieve) bijdrage aan merkbekendheid over. Je ziet een uiting voorbijkomen en slaat het al dan niet bewust op, in wezen tradionele communicatie. Het opvallende is, uit onderzoek van IAB blijkt dan ook dat er steeds minder op banners geklikt wordt. Mensen worden steeds minder actief van banners. En doen ze minder waarvoor ze vooral gemaakt zijn: actie ondernemen.
Dit is een uitdaging waar veel grote online adverteerders zich heel erg bewust van zijn. Daarom is de combinatie tussen transactionele communicatie en content marketing momenteel sterk in opkomst. Een goeie deal én duidelijk maken welke bijdrage je product of dienst kan leveren aan het leven van je publiek. Daarnaast groeit het aantal mobiele campagnes die aanzetten tot actie snel. Op mobiel is aanzetten tot actie via banners nog succesvol, wat leidt tot hoge CTR’s. Maar in de loop van de tijd zal ook op mobiel de passiviteit toeslaan, zodra er meer en meer wordt geadverteerd. De uitdaging voor merken wordt de komende jaren om consumenten aan te zetten tot actie. Met mooie verhalen vertellen kom je er niet meer mee, daarvoor is de consument te eigengereid en slim geworden de afgelopen jaren. De focus komt hiermee vanzelf op knock-out producten en diensten die vooral opvallen omdat ze zo goed zijn. En daar valt veel wezenlijks over te vertellen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!