Unilever speelt met vuur, volgens het FD

Unilever doet een proef met de Duitse prijsvechter Lidl. Tot een jaar geleden wilden merkfabrikanten als Unilever, Nestlé of Procter & Gamble hoegenaamd niets weten van discounters. Die voeren uitsluitend huismerken en vormen daarmee een bedreiging voor de positie van dure merkartikelen.

Maar de tijden zijn veranderd, meent het FD vandaag in een artikel. Discounters hebben sinds twee jaar in Europa de wind in de zeilen en hebben ook buiten Duitsland veel terrein gewonnen. In Nederland hebben Lidl en Aldi inmiddels een marktaandeel van circa 10 procent.
Vervelende bijkomstigheid voor de merkfabrikanten is dat andere supermarktketens, zoals Laurus en Albert Heijn, hun positie willen beschermen door zelf ook veel meer huismerken te voeren. Daarmee wordt de positie van het A-merk verder ondermijnd.
In een poging hun Europese omzetten op te krikken kijken de grote fabrikanten nu ook naar de discounters. Nestlé verkoopt sinds begin dit jaar Vittel-mineraalwater aan Lidl. Het Zwitserse voedingsbedrijf zou een hele productielijn hebben vrijgemaakt voor de exclusief voor Lidl vervaardigde 2-liter Vittel-flessen.

P&G en Unilever doen sinds enige tijd in Duitsland zaken met de belangrijkste tegenstrever van Aldi. P&G verkoopt er cosmetica en huidverzorging. 'Lidl ontwikkelt zich steeds meer tot een soft-discounter. Het voert merkproducten in een poging marktaandeel weg te nemen van drogisterijketens', zegt een P&G-woordvoerder in het FD. Zijn Unilever-collega stelt 'dat de Lidl-prijzen er niet extreem laag zijn'.

'Toch spelen Unilever en al die anderen met vuur', meent Laurens Sloot van het Erasmus Food Management Institute. 'Consumenten gaan prijzen vergelijken en daarmee worden de andere winkelketens gedwongen ook hun prijzen te verlagen. Zij kunnen dan besluiten bepaalde producten niet meer te voeren, omdat ze er niets aan verdienen.'
Volgens Sloot voert de korte termijn de boventoon bij de merkfabrikanten. 'Aan de ene kant profiteren ze van de distributiekracht van deze spelers. Aan de andere kant lopen ze het risico in een neerwaartse spiraal terecht te komen en voor je het weet is je merk kapot.'
Sloot verwacht wel dat fabrikanten hun kernmerken niet inzetten en eisen stellen aan presentatie en prijzen. Zij zullen prijsvergelijkingen bemoeilijken door andere formaten te gebruiken.