‘Communicatiedirecteur wankelt in een digitale storm’, kopte het Financieel Dagblad eerder deze week. De krant putte uit een onderzoek van headhuntersbureau VMA, waarin 40 CEO’s gevraagd werd welke eisen ze stellen aan hun communicatieman- of vrouw.
Het eisenpakket kort samengevat: de communicatiedirecteur van nu is ondernemend, digital savvy, heeft lef, spreekt de baas tegen en begrijpt het bedrijf. Grootste gevaar: die ene tweet die de hele reputatie aan het wankelen brengt.
Herkenbaar? We vroegen het vier communicatiedirecteuren van grote ondernemingen. Vandaag, deel 2.
De mening van Bartho Boer, directeur Communicatie NS.
Wat ik herken in het rapport:
- CEO’s zoeken communicatiemensen met lef (en daarmee meer provocatief). Communicatiedirecteuren gaan steeds meer voorop in de discussie over strategie en stijl: intern en extern.
- De rol om de board/leden van het senior management te challengen is belangrijker geworden (de communicatiedirecteur als Chief Challenging Officer). En als je mee wilt praten of tegen wilt spreken, dan moet je inderdaad weten hoe het zit en je feiten op orde hebben. Als je over die lat springt, ben je als CCO binnen.
- Ik herken ook de wens binnen grote corporates (e.g. AKZO in FD) om zelf snel goede content te kunnen produceren in lijn met de business-strategie. Ik noem het wel eens ‘het nieuwe regie voeren’. Daarmee komt gelukkig ook de herwaardering voor de maak-kant van het vak - een goede creatief is net zo waardevol als een senior adviseur of een strateeg.
Wat ik mis in het rapport:
- Het gaat om online én social, maar er zijn meer ontwikkelingen die je als bepalend kunt aanwijzen.
- Integratie van communicatie en business focus wordt soms snel verward met marketing. Dus meer business-savvy communicatie, zeker. Maar de vraag wordt dan alleen maar belangrijker wat de nieuwe toegevoegde waarde van de communicatiedirecteur ten opzichte van de CMO.
- Interne communicatie vind ik onderbelicht, terwijl ik om me heen zie en hoor dat dit gelukkig weer meer en vaker op de radar van de board staat
- Hetzelfde geldt voor stakeholdermanagement. Ook dit staat hoog op de prioriteitenlijst van de CEO en de communicatiedirecteur (zie ook onderzoek van CEB).
- Ten slotte: de communicatiedirecteur heeft in toenemende mate een rol om maatschappelijke discussies en thema’s proactief te duiden en te verbinden aan de strategie en de communicatie van de organisatie. Denk aan een thema als inclusiviteit en wat dit betekent voor de maatschappij, de klant/consument en de organisatie/medewerker.
