IKEA opnieuw duurzaamste imago van Nederland

IKEA heeft het duurzaamste imago van Nederland, zo blijkt uit de Sustainable Image Index 2012. Het is voor het derde jaar op rij dat het Zweedse woonconcern door Nederlandse consumenten als meest duurzaam wordt gezien. FrieslandCampina en Rabobank completeren de top-3. Opmerkelijke uitkomst: Samsung verslaat Apple

Duurzaamheid wint aan belang en biedt, indien goed ontwikkelt, grote kansen. Het onderzoek maakt ook duidelijk dat het aan kracht winnende ‘halo’-effect van duurzaamheid pas werkt wanneer duurzaamheid zich richt op waardecreatie en niet op schadelast beperking. Dit blijkt uit deze derde editie van de www.SustainableImageIndex.nl (SII) waarin de beleving van duurzaamheid onder 1.050 consumenten is gemeten. Het SII-onderzoek is erop gericht organisaties en hun merken houvast te bieden bij het ontwikkelen en verankeren van duurzaamheid in strategie en operatie. Daarom niet alleen gemeten wie duurzaamste is, maar ook wat een duurzaam imago maakt. Het onderzoek is een samenwerking tussen MindWorld, SurveySampling International en Synergie.

Winnaars en verliezers, Samsung verslaat Apple
Ten opzichte van vorig jaar wisten AirFrance/KLM, Essent en Rabobank hun positie sterk te verbeteren, terwijl Achmea, Apple en de Bijenkorf dit jaar de verliezers zijn.
FrieslandCampina heeft een duurzame strategie geformuleerd, Route2020, die blijkbaar ook door de Nederlandse consument wordt herkend: het zuivelbedrijf stijgt vijf plaatsen naar nummer 2. Ook de nummer 3, Rabobank, stijgt fors: acht plaatsen. HEMA en Philips maken de top-5 compleet. Bol.com blijft in de top-10 ondanks een relatief lagere waardering van de Nederlandse consument voor de manier waarop het bedrijf omgaat met de ‘planeet’. Bol.com weet dat echter te compenseren op de andere drie factoren die duurzaamheidsbeleving bepalen: ‘people’ (mensen), ‘persistence’ (bestuur) en ‘performance’ (productkwaliteit). Nieuw in de top-10 is Samsung, dat in elk geval in duurzaamheidsbeleving concurrent Apple ver achter zich laat . Onderaan de ranking vinden we organisaties als het Rijk (40), Shell (39) en TNT (38).

Duurzaamheid als basis voor business, geen schadelastbeperking
Drie organisaties springen in het oog met structurele stijgingen: FrieslandCampina, Eneco en Heineken. Opvallend is dat de organisaties die structureel stijgen, duurzaamheid zien als een business opportunity en de basis van hun waardepropositie. Dit geldt ook voor de nummer 1, IKEA. Alle vier organisaties hebben business cases gemaakt van duurzaamheid. Duurzaamheid is voor hen meer dan een middel tot schadelastbeperking: het is een bron om waarde toe te voegen. Zij hebben de logische link gelegd tussen de identiteit en rol van de organisatie en de vraagstukken rond duurzaamheid.

Zonder deze logische verbinding blijft duurzaamheid een verdacht thema, zo blijkt uit het onderzoek. De inspanningen leveren geen voordeel in beeldvorming. Ook het steeds sterker wordende ‘halo’-effect van duurzaamheid treedt dan niet op. Dit is het effect dat duurzame organisaties positiever, aantrekkelijker en sympathieker worden gezien dan niet-duurzame organisaties.

Profit grootste mythe van duurzaamheid: de 4 P’s van duurzaam imago
Uit het onderzoek blijkt dat een duurzaam imago bestaat uit vier componenten. Naast de twee traditionele pijlers (planet en people) blijkt dat mensen duurzaamheid afleiden uit de intenties van organisaties om te blijven bestaan: persistence. Hiervoor zijn factoren van belang zoals ‘openheid’ ‘transparantie’ en een langetermijnvisie. Tot slot speelt ook het algemene beeld van de kwaliteit van de organisatie en haar producten en/of diensten mee: de performance. ‘Planet’ weegt het zwaarst mee in de beeldvorming (42 procent) gevolgd door persistence (36 procent), performance en people (beide 11 procent). Het belang van elke pijler varieert per sector.

Profit als doel op zich zien mensen niet als kenmerk van een duurzame organisatie. Winst is een drijfveer die wantrouwen wekt. Het lijkt te verwijzen naar onze genetische reflex om juist niet duurzaam om te gaan met onze omgeving. Aan stabiliteit en continuïteit van organisaties hechten klanten wel veel waarde.

Duurzaamheid wint aan belang & sympathie
In de drie jaar dat het onderzoek wordt gehouden is een sterke ontwikkeling te zien in het beeld dat mensen hebben van duurzaamheid. Het zogenaamde ‘halo’-effect van duurzame organisaties wint aan kracht. Mensen zijn positiever over ‘duurzaamheid’. Het wint aan sympathie en wordt meer verbonden aan inspiratie en innovatie. Meer mensen vinden het belangrijk en de intentie om zich duurzaam te gedragen groeit. Tot slot is te zien dat het gepercipieerde imago van ‘duurzame mensen’ opnieuw sterker wordt. Ze zijn op weg de helden van morgen te worden.

Over het onderzoek
De Sustainable Image Index is een jaarlijks terugkerend onderzoek naar de beeldvorming van duurzame organisaties met als resultaat een ranking. De SII richt zich dus niet op de feitelijke maar op gepercipieerde prestaties op het vlak van duurzaamheid. De ranking wordt elk jaar gepubliceerd in MT (Management Team). Om de ranking mogelijk te maken, zijn meerdere exploratieve onderzoeken uitgevoerd naar duurzaamheidsbeleving. In 2010 werd het onderzoek voor het eerst in Nederland uitgevoerd, waar het in 2011 en 2012 ook is herhaald. In 2011 werd het onderzoek ook en in Frankrijk, Duitsland en Groot Brittannië uitgevoerd.

Om in kaart te brengen wat duurzame beeldvorming bepaalt, maakten we gebruik van de MindWorld-methodiek. In een online vragenlijst wordt het thema voorgelegd waarop respondenten vrijuit kunnen reageren. Door de associaties vervolgens te clusteren, ontstaat een breed en diep inzicht met de betrouwbaarheid van een kwantitatieve meting.

In 2010 is voor het eerst in kaart gebracht wat duurzame beeldvorming bepaalt. Daaruit bleek dat duurzaamheid voor consumenten veel meer is dan alleen ‘groen doen’. Vier pijlers bepalen de mate waarin een organisatie als duurzaam wordt gezien: planet, people, persistence & performance. In 2012 vonden we opnieuw dezelfde pijlers. Deze vormen met het algemene duurzaamheidsbeeld de basis van het gehanteerde onderzoeksmodel.

Er zijn twee rapportages beschikbaar:
- een gratis versie met daarin de ranking en de belangrijkste inzichten. Deze is gratis te downloaden vanaf www.sustainableimageindex.nl.
- een betaalde versie met daarin alle onderzoeksuitkomsten. Dit biedt een diepgaand inzicht in de beleving van duurzaamheid met onder andere houding, intenties en het gedrag ten opzichte van duurzaamheid, de verschillen tussen duurzame en niet duurzame mensen, en het belang van de duurzaamheidscomponenten voor het imago per sector. Deze is voor € 495 exclusief BTW te bestellen bij Synergie (info@synergie.nl | 030 275 90 30)

[Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Jelmer van der Meulen van Synergie]