Door Menno Westinga
Als je SXSW 2024 - en het gevoel waarmee we Austin dit jaar verlieten - zou moeten omschrijven, zou je kunnen denken aan spanning en opwinding voor een groots evenement of een ingrijpende nieuwe levensfase.
Het was als een avontuurlijke reis zonder duidelijk eindpunt, waarbij we veel vertrouwde dingen achter ons lieten. Een pitch op een onbekend speelveld, waar je tot op het laatste moment nog aan de details sleutelt, of een ruimtemissie waarbij alles drie maten groter en belangrijker aanvoelt. Het overheersende gevoel bevindt zich ergens tussen opwinding, nervositeit en regelrechte paniek, omdat er - ondanks wat we denken te weten van wat er daadwerkelijk aankomt - veel onzekerheid is.
In veel sessies namen de sprekers het podium en stelden ze een simpele vraag die toch lastig te beantwoorden is: ‘We merken toch allemaal dat er iets verandert? Voelen jullie dat ook?’
We kijken terug op een jaar van baanbrekende vooruitgang op het gebied van kunstmatige intelligentie. Onze kinderen gebruiken nu als vanzelfsprekend ChatGPT voor iets alledaags als hun huiswerk, met technologie die slechts een paar jaar geleden nog sciencefiction zou hebben geleken. Deze 'sciencefiction' is in minder dan een jaar tijd heel gewoon geworden. Maar tegelijkertijd hebben we nog maar een fractie gezien van wat er nog gaat komen.
AI als alleskunner
Wat SXSW dit jaar zo bijzonder maakte, was dat het verder ging dan AI als trend met de bekende buzz-woorden en simpele aannames. Volgens Amy Webb staat AI aan het begin van een enorme technologische golf, net zo belangrijk als de uitvinding van elektriciteit, de stoommachine en het internet. Maar dit keer gaat het niet om één soort basistechnologie, maar om drie. Naast AI, wordt het Internet of Things een ‘verbonden ecosysteem van dingen’. En daarbovenop komt ook nog eens biotechnologie.
Een terloopse uitspraak van futuroloog Amy Webb trok onze aandacht: ‘AI zal binnenkort geen internet meer hebben.’
De huidige generatieve AI-modellen zijn getraind op data uit het verleden, voornamelijk miljoenen teksten en afbeeldingen van enkele decennia van het internet. Maar voor de volgende evolutiefase van AI en de verandering van Large Language Models (LLMs) naar Large Action Models (LAMs), is meer en vooral andere data nodig.
De beste manier om dit te verkrijgen? Wearables die we 24/7 bij ons dragen, in alle vormen en maten: van slimme ringen tot slimme brillen, van AI-speldjes tot de door Amy Webb genoemde ‘Facecomputers’, zoals de Apple Vision Pro. We zullen de komende maanden en jaren een ware explosie van apparaten zien – met als doel zoveel mogelijk persoonlijke data verzamelen via een veelvoud aan sensoren. Waar LLMs kunnen voorspellen wat we vervolgens zullen zeggen, zullen LAMs weten wat we vervolgens zullen doen – misschien zelfs voordat we het zelf beseffen.
Enerzijds klinkt dit spannend, maar anderzijds opent het een geheel nieuwe dimensie van problemen rondom gegevensbescherming, privacy en regulatie. Het zal aan ons, als 'overgangsgeneratie', zijn om deze verandering te begeleiden en de juiste koers te bepalen.
Het volgende internet
Cynici onder ons zullen zeggen dat voor wie blockchain, web3 en de metaverse ‘the next best thing’ waren, zich nu weer volledig storten op de volgende hype: spatial computing.
Toch dat zou geen van de technologieën recht doen. Een belangrijk inzicht bij het volgen van technologische trends is dat geen enkele uitvinding de wereld in één klap heeft veranderd. Dat geldt ook voor dingen als elektriciteit, de stoommachine, het internet of AI. Er gaan tientallen jaren aan voorbereiding aan vooraf en daarna duurt het nog eens decennia voordat deze technologieën echt overal in de economie en samenleving doordringen.
En nu is daar: Spatial Computing. Is dit gewoon de zoveelste hype, of staan we aan het begin van een enorme en diepgaande verandering? Over één ding zijn de experts het wel eens: de Apple Vision Pro is een indrukwekkend stukje techniek, maar het is nog niet de revolutie voor gewone gebruikers waarop gehoopt was.
Cathy Hackl, de co-ceo van Spatial Dynamics, zei het zo: ‘Je betaalt 3500 dollar voor de Apple Vision Pro, maar voor dat geld krijg je nog niet de waarde in content en apps die je als consument zou verwachten.’
Maar stel je voor wat er kan gebeuren als we een paar stappen verder denken. Als we AI mixen met Spatial Computing en kijken hoe snel bijvoorbeeld de iPhone en Meta's VR-brillen zijn verbeterd in een paar jaar, dan begin je te zien wat er allemaal mogelijk is. We gaan van het gewone internet, naar internet op je mobiel, naar iets compleet nieuws: het Spatial Web
Spatial Computing brengt verschillende dingen samen: het herkennen van beelden door computers, extended/virtual reality, kunstmatige intelligentie (AI) en de echte wereld om ons heen. Het gaat ons de kans geven om op hele nieuwe manieren met elkaar en onze omgeving om te gaan.
Belangrijk is dat de gadgets die we dagelijks gebruiken, zoals smartphones en slimme horloges, veel beter gaan begrijpen hoe wij als mensen door de wereld bewegen. Ruimte, audio, data, alles wordt bruikbaar, tastbaar en interactief. Denk aan apps die je niet alleen op je scherm gebruikt, maar in de hele ruimte om je heen, nieuwe manieren van entertainment, winkelen, leren – de echte wereld wordt een speelveld voor digitale ervaringen. Net als bij AI, is het aan ons om deze grote sprong voorwaarts in hoe het internet werkt, in goede banen te leiden.
De consument van morgen
Een van de grote thema's van elke SXSW is altijd wat technologie met ons mensen doet. Terwijl veel merken nog steeds hun hoofd breken over hoe ze het beste kunnen aansluiten bij Generatie Z, staat de volgende generatie, geboren tussen 2013 en 2024, al klaar in de coulissen: Generatie Alpha.
Om hen te begrijpen, is het nodig om naar de generatie van hun ouders te kijken. Die zijn opgegroeid met flinke uitdagingen, zoals de aanslagen van 9/11, de financiële crisis, recessies, de pandemie, de digitale revolutie en klimaatverandering. Kortom: een hoop onzekerheid.
Generatie Alpha is van jongs af aan betrokken bij familiezaken, weet van de hoed en de rand als het gaat om geld, en is superhandig met alle digitale gadgets. Generatie Alpha heeft een duidelijke mening en is besluitvaardig, ook wat betreft hun relatie met mediacontent en merken.
We staan op het punt van een aantal grote veranderingen in hoe we leven: mensen reizen meer, (wereldwijd, maar ook nationaal/regionaal), een vergrijzende samenleving, het traditionele gezinsmodel wordt minder vanzelfsprekend, en er is meer aandacht voor duurzaamheid en onze fysieke en mentale gezondheid.
Dit zijn niet zomaar kleine aanpassingen; het gaat om grote verschuivingen die invloed hebben op alles: van waar en hoe we wonen, tot de producten die we kopen, hoe we ons verplaatsen en ons vermaken. We weten, net zoals met technologische veranderingen, dat deze grote aanpassingen moeten gebeuren. Maar hoe we door deze overgang komen en de kansen die het biedt te benutten, gaat een flinke uitdaging zijn.
Wat betekent dit allemaal voor marketing?
Dit jaar waren de sessies over marketing praktisch en to-the-point, een leuke afwisseling met de vage, grote transformatieonderwerpen. Het was verfrissend, maar gaf ons tegelijkertijd een beetje een ongemakkelijk gevoel. Met name, omdat het lijkt alsof we met alle veranderingen en de uitdagende economische tijden, nu vooral doen wat op korte termijn werkt. Het grotere plaatje schuiven we voor nu even aan de kant.
We zien een verschuiving van traditionele doelgroepen naar groepen mensen die dezelfde interesses delen; we proberen mee te liften op de populariteit van producten, popcultuur en bekende figuren; we houden ons merk strak in de hand in een wereld vol superpersoonlijke campagnes; en we werken samen met influencers en mensen die content maken. Dit zijn uitdagingen waar veel CMO’s hun hoofd over breken, vooral als ze moeten besparen en efficiënter moeten werken. En zoals Jake Brody van Accenture Song opmerkt, lijkt de kwaliteit van producten en diensten er soms onder te lijden.
En dan nu onze taak voor de langere termijn: we moeten de relatie tussen klant en merk, die vaak niet meer zo sterk is, weer opbouwen. Het eigen merk echt onderscheiden in een wereld waar alles - van Hollywoodfilms tot campagnes van influencers - steeds meer op elkaar lijkt. En daarbij ook nog eens slim omgaan met nieuwe technologieën, van kunstmatige intelligentie tot het spatial web.
Het is een flinke uitdaging. Misschien moeten we het advies van Noor Naseer van Basis Technologies ter harte nemen. Zij zei tijdens haar ‘Beyond the Buzz’ presentatie: ‘Concentreer je op je eigen uitdagingen en laat je niet afleiden door wat anderen doen.’
Of om het positiever te stellen: Door te focussen op onze eigen sterke punten en onze eigen ideeën en creativiteit te gebruiken, kunnen we deze veranderingen de baas zijn.
Menno Westinga is managing director van het Amsterdamse media- en communicatiebureau Mediaplus. Westinga doet dagelijks live verslag van de belangrijkste hoogtepunten van dit evenement.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!