Tekst: Ellen Piekaar
Brand profileerde zich tot enige tijd geleden als het ambachtelijke bier uit Limburg. Met echte vakmannen, die persoonlijk de hop controleren voordat deze in de grote brouwketels verdwijnen. Dat beeld laat Brand met de recente televisiecommercial los.
In het filmpje ‘Eerste Slok’ zien we een man die thuiskomt van zijn werkdag op kantoor en onderweg naar huis heeft hij een krat Brand-bier aangeschaft.
In de vriezer
Voordat hij zijn jas uitdoet, legt hij liefdevol de flesjes bier in de koelkast. Maar niet allemaal, eentje legt hij in de vriezer. Hij blijft staan wachten voor de koelkast tot het biertje in de vriezer goed gekoeld is, en geniet daarna zienderogen van die eerste slok.
(Dit is de lange commercial, te vinden op YouTube. Een 40-secondenversie hiervan is op tv uitgezonden dit vindt u hier, die lange versie is getest met het Add+Impact-model)
Met deze verhaallijn stapt Brand over van het ambachtelijke brouwen naar de smaakbeleving van de consument. Voor deze column onderzochten we hoe de waardering is voor deze campagne.
MarketResponse testte de commercial met ons Add+Impact-model waarbij een advertentie of spot langs twee belangrijke dimensies gelegd worden: attentiewaarde (attention) en merkbinding (bonding).
Samen vormen deze de commitmentscore: weet de commercial betrokkenheid te realiseren onder de doelgroep. Op zowel de attentiewaarde scoort de commercial nèt onder de norm, op merkbinding scoort de commercial net op de norm. Dit resulteert in een commitmentscore van 38 procent onder bierdrinkers. De norm ligt op 50 procent.
Juiste snaar
De campagne van Brand valt bij de bierdrinkers goed in de smaak: men kan zich goed identificeren met dat moment van de eerste slok koud bier. Wat dat betreft raakt het filmpje de juiste snaar. Maar het maakt de kijker niet veel uit of het om Brand-bier gaat: het gaat vooral om dat ene moment, niet om het merk.
Wat minder goed scoort, is de attentiewaarde. Het filmpje duurt lang (één minuut) en er gebeurt lang niets (‘pff, hoe lang duurt het nog’; ‘saai’). Dit maakt ook dat men het geheel toch wat ouderwets vindt aan doen (weinig tempo, minder van deze tijd). Men herkent zich niet in de alleenstaande, werkende man in de lange regenjas.
Conclusie: flop
De ‘shift’ van ambachtelijk bier naar beleving is slechts ten dele gelukt. Het filmpje is generiek voor de productcategorie en niet onderscheidend voor Brand. De commercial boeit te weinig om echt te raken.
Ellen Piekaar is communicatieresearch-expert bij MarketResponse
De hele Top of Flop kunt u lezen in Tijdschrift voor Marketing nummer 1/2
