In iedere aflevering laten we een ander talent (vanuit de RA*W community) aan het woord, en dan vooral over zijn of haar muzikale invloeden en de link naar merken. Hoe kijken jonge talenten in de creatieve industrie naar muziek en geluid in advertising en branding? Welke merken bewonderen ze? En natuurlijk willen we weten wie hun favoriete artiest is.
In deze aflevering: Willem Goedhart
Wie ben je en wat doe je?
Ik ben Willem Goedhart, 22 jaar oud en momenteel zit ik in mijn laatste jaar van mijn studie rechten en politieke wetenschappen. Eigenlijk wist ik al voordat ik met mijn studie begon dat ik graag in de creatieve wereld wilde werken. Toen ik heel jong was, wilde ik striptekenaar worden. Later begon ik met filmen, en nu ben ik veel bezig met muziekproductie. Toch koos ik ervoor om naar de universiteit te gaan om iets 'niet-creatief' te studeren. Ik heb hier geen spijt van, omdat mijn studie een grote invloed heeft gehad op mijn wereldbeeld, iets wat ik zeker zal meenemen als ik later in de creatieve sector werk. De academische wereld is erop gericht om dingen te bestuderen nadat ze zijn gebeurd. Het is nu tijd om te gaan werken in de sector die die dingen laat gebeuren.
Tijdens mijn studie heb ik niet stilgezeten op creatief gebied. Ik heb campagnes bedacht en gefilmd voor vrienden die zich kandidaat stelden voor studentenbesturen. Ook heb ik commercials gemaakt voor verschillende bedrijven en muziekvideo's geproduceerd. Na het afronden van mijn studie dit jaar, ga ik een jaar lang deelnemen aan het Switch-programma om ervaring op te doen bij verschillende creatieve bureaus.
Welk merk bewonder je en waarom?
Oatly is het vetste merk van het moment. Ze hebben een ethische missie (het tegengaan van klimaatverandering door de verkoop van havermelk) en durven authentiek te zijn. Veel te veel merken proberen te passen binnen bestaande trends om maar geen controverse op te wekken. Oatly trekt zich daar niets van aan en kiest ervoor ergens voor te staan. Naar mijn mening is dat een veel effectievere strategie. Als je alleen probeert zo min mogelijk mensen tegen de haren in te strijken kun je nooit met een vernieuwende boodschap komen. De campagnestrategie van Oatly is ook op creatief gebied zeer innovatief. Een hele metrogang volhangen met posters, billboards die bijna leeg zijn, behalve een absurde quote; ze durven risico's te nemen en dat werpt vruchten af. Ik denk dat meer merken zouden moeten nadenken over welke rol ze willen vervullen in de maatschappij, in plaats van angstvallig vast te houden aan de bestaande paden.
Als je denkt aan je favoriete merk - als het een theme song zou hebben, welke zou dat zijn?
Ik zou kiezen voor een nummer van een opkomende artiest die zijn of haar unieke stem heeft ontdekt en daarmee aanzienlijk succes heeft behaald. Een voorbeeld hiervan is Lil Nas X, een jonge artiest met een gedurfde houding ten opzichte van de status quo en de heersende normen. Lil Nas X is een van de eerste artiesten die bekendheid heeft vergaard via TikTok en memes, waarin hij een soortgelijke nonchalante, informele communicatiestijl hanteert zoals Oatly dat doet. Bovendien is Lil Nas X queer in een muziekgenre dat meestal wordt geassocieerd met hypermasculiniteit. Hij trekt zich hier echter niets van aan, en juist dit draagt bij aan zijn succes. Hoewel de vraag eigenlijk ging over een 'theme song' en niet over een specifieke artiest, vind ik dit een lastige vraag. Ik ben van mening dat merken veel overeenkomsten vertonen met artiesten. Artiesten hebben een eigen merkidentiteit die tot uiting komt in verschillende liedjes. Op dezelfde manier hebben merken een consistente identiteit die op verschillende manieren kan worden gecommuniceerd in diverse advertenties.
Als ik toch een nummer zou moeten kiezen, zou ik gaan voor 'A Little Less Conversation' van Elvis Presley. Dit nummer, vergelijkbaar met Oatly, straalt optimisme uit, is energiek en heeft een boodschap van actie met weinig woorden ("a little less conversation") en meer daadkracht.
Welk merk (nationaal of internationaal) onderscheidt zich door het gebruik van muziek te omarmen? Heb je een voorbeeld van een campagne waar dit uit blijkt?
Muziek wordt in reclames vaak gebruikt om de boodschap in een reclame te ondersteunen of te benadrukken. Dit werkt, maar iedereen doet het en het is in mijn ogen niet heel bijzonder. Ik vind het vet als muziek een middel is om een boodschap over te brengen. Of de muziek heel complex of technisch interessant is, doet er totaal niet toe. Als het een boodschap heeft werkt het. Een goed voorbeeld vind ik de eerste ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ reclame van Tele2. Eigenlijk is het liedje (een simpele housebeat met een monotone stem) de boodschap en de video is slechts de creatieve illustratie erbij. Muziek is dus niet een ondersteunend element maar de kern van de boodschap.
Een ander voorbeeld is de Koning Toto campagne. Deze campagne, gemaakt door Darre van Dijk die naast creatief directeur ook muzikant is, begon met het idee voor een hiphop nummer. Daar zit dus de kern van het idee. De video is eigenlijk gewoon een muziekvideo, en dus ondersteunend voor de boodschap. Muziek een hoofdrol laten spelen in het verhaal van de reclame is naar mijn idee het krachtigste gebruik van muziek.
Wat is je favoriete artiest/band? Kun je uitleggen waarom?
Ik krijg veel kritiek, maar ik ben een enorme fan van Drake. Hoewel Drake ontzettend mainstream is, is hij echt goed in wat hij doet. Ik geloof dat muziek (en eigenlijk alle kunstvormen) draait om twee essentiële aspecten: visie en vakmanschap. Visie omvat de ideeën die worden gepresenteerd: het creëren van een nieuw geluid, het duwen van een genre in een verfrissende richting, of het verplaatsen van kunst naar onontdekte gebieden. Vakmanschap draait juist om het technisch verfijnen van een bepaalde stijl.
Drake is geen grensverleggende visionair, maar een zeer bekwame vakman. Hij brengt niet per se nieuwe ideeën naar voren binnen het R&B- of hiphopgenre, maar hij belichaamt het mainstream geluid op een technisch goede manier. Zijn beats en songwriting brengen niks nieuws, maar ze zijn consistent, catchy en goed. Bovendien zijn zijn vocale prestaties vaak vrij minimalistisch. De kern van Drake's nummers draait om melodieën, en naar mijn mening is dat de conceptuele kern van muziek. Drake slaagt erin dit 'idee' op een technisch hoog niveau over te brengen, zonder veel versiering nodig te hebben. Hierin herken je een vakman.
Als je die artiest of band zou vergelijken met een merk; welk merk zou dat dan zijn?
Drake is een partner van Nike, en op veel manieren vertoont hij gelijkenissen met dat merk. Nike is niet gericht op high fashion, maar heeft gedurende lange tijd een stabiele, consistente en succesvolle positie ingenomen - vergelijkbaar met Drake. Hoe oppervlakkig het ook mag lijken, er valt veel te zeggen voor merken en artiesten die langdurig commercieel succesvol blijven.
Om meer artiesten met merken te vergelijken, zou ik The Weeknd vergelijken met Apple. The Weeknd belichaamt meer van het visionaire kunstenaarschap waarover ik het in de vorige vraag had. Afgezien van zijn uitstekende technische vaardigheden, heeft hij daadwerkelijk een nieuw geluid geïntroduceerd in het R&B-genre. Waar R&B normaal gesproken focust op zware drums en uitgebreide vocale harmonieën, zingt The Weeknd op een hoge, elegante en verfijnde manier, en bewandelt hij een meer verfijnde route. Op dezelfde wijze bracht Apple vernieuwing met producten die aanzienlijk eleganter waren dan hun voorgangers. Zowel Apple als The Weeknd hebben een nieuw idee gepresenteerd binnen hun respectievelijke gebieden, met een sterke nadruk op elegantie.
Welk nummer neemt je terug naar een bepaald moment in je leven? Welk moment is dat en waarom is dat nummer er zo mee verbonden?
Ik denk dat voor veel mensen de muziek die ze tijdens hun middelbare schoolperiode beluisterden, een grote invloed heeft gehad op hun vorming. Voor mij was dat het album 'The Beautiful and Damned' van G-Eazy. Volgens vrienden interpreteer ik het album veel diepgaander dan de artiest waarschijnlijk heeft bedoeld, maar dat maakt voor mij niet veel uit. Kunst is ook wat je er zelf uithaalt.
G-Eazy heeft zijn album 'The Beautiful and Damned' gebaseerd op het gelijknamige boek van F. Scott Fitzgerald, dat ik vervolgens ook voor mijn lijst heb gelezen. Het boek gaat over een koppel dat een leven leidt vol met luxueuze feesten, maar dat leven eigenlijk als zeer leeg ervaart. Deze leegte en eenzaamheid zie ik ook terug in het album van G-Eazy. Hij verbeeldt het geromantiseerde leven van succesvolle rappers in LA (feesten, drugs, seks, auto's en roem), maar tegelijkertijd belicht hij de leegte, eenzaamheid en zelfdestructie van die levensstijl. Dit dualisme wordt ook weerspiegeld in de muziek, waarin orkestrale geluiden worden vermengd met hiphopdrums.
Mijn favoriete nummer van dit album is 'But a Dream'. Ik herinner me de tekst slechts fragmentarisch, maar de sfeer van het nummer is geweldig. Het combineert orkestrale epiek met de strakheid van hiphop, de grootsheid van een leven vol roem vermengd met eenzame melancholie. Het is het verhaal van een cowboy in Hollywood.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!