Nationale merken ontdekken de kracht van huis-aan-huiskranten

De Vries: ‘Lokale media zitten in de haarvaten van de samenleving. Ze dringen door tot doelgroepen die andere media moeilijker bereiken. Zo bereiken wij bijvoorbeeld in absolute zin meer allochtonen dan andere reguliere media en dit is voor veel adverteerders toch een belangrijke kopersgroep. Ook zijn we sterk vertegenwoordigd in de doelgroep 45+. Nederland vergrijst natuurlijk, maar commercieel is dit wel een interessante groep met in algemene zin meer vrije tijd en een hoger besteedbaar inkomen.’

De Vries is pas sinds een paar maanden actief als managing director van HYPR. Het goede eerste kwartaal van 2024 stemt positief, maar er is nog genoeg zendelingenwerk te verrichten, vindt hij. ‘Ik ben vaak op pad en heb veel gesprekken met klanten gevoerd de afgelopen periode. Vooral de jongere mensen in ons vak hebben nog te weinig gevoel bij ons product, terwijl inkoop van media toch vooral een getallensport is. We bereiken met onze gezamenlijke huis-aan-huiskranten, met een unieke wekelijkse oplage van maar liefst 7,5 miljoen kranten, elke week 11 miljoen Nederlanders. Het Nationaal Media Onderzoek laat zien dat 76 procent van de Nederlanders huis-aan-huiskranten leest, en 20 procent bezoekt daarnaast ook de websites van lokale media. Dat is nog te weinig bekend en wordt daarom ook nog te weinig onderkend.’

Een vooroordeel dat De Vries ook geregeld hoort is dat het wel gedaan is met print. De cijfers tonen een ander beeld. ‘Grote bedrijven en merken hebben een groot publiek nodig om groot te blijven. Dat bieden wij elke week weer. Het is wel zo dat mensen minder bereid zijn om te betalen voor nieuws. Maar onze huis-aan-huiskranten verschijnen gratis in de bus. Ook blijkt dat consumenten ons nieuws graag lezen. Het wordt als vrolijk en informatief ervaren en blijft weg van de polarisatie in de maatschappij. Het is knus, dicht bij huis.’

Lokale media spelen niet alleen in op de behoefte aan informatie over gemeentelijk nieuws en activiteiten in de buurt, ook de advertenties kunnen rekenen op veel aandacht. Sterker nog, dat is eigenlijk onderdeel van de redactionele formule. Uit het Mediabelevingsonderzoek blijkt dat de reclametolerantie van huis-aan-huiskranten met 48 procent het hoogst van alle media is.

Ook het recent vernieuwde Nationaal Media Onderzoek biedt een aantal interessante inzichten die pleiten voor de inzet van huis-aan-huiskranten. Zo doet 76 procent van de lezers van huis-aan-huiskranten de dagelijkse boodschappen en onderneemt 64 procent van de lezers direct actie naar aanleiding van de advertenties in deze kranten. ‘Lezers waarderen de reclame in onze media’, zegt De Vries. ‘Ze willen de aanbiedingen niet missen. Niet onbelangrijk in deze tijd van toenemend reclamemijdend gedrag’.

Niet voor niks heeft Albert Heijn onlangs een campagne via HYPR ingekocht in bijna alle huis-aan-huiskranten. ‘In die advertentie wijst Albert Heijn consumenten op de mogelijkheid om de Bonusfolder via WhatsApp te ontvangen. De grootste adverteerder van Nederland ziet dus ook de waarde in van huis-aan-huiskranten.’

Een andere adverteerder – ‘een groot Nederlands merk uit de financiële sector’ – vertelde De Vries dat de huis-aan-huiskrant een medium is dat ze helpt om dichter bij het publiek te staan. ‘Ze willen niet als grote, afstandelijke corporate gezien worden. Ze willen met de voeten in de maatschappij staan, dicht bij de consument.’ Bij een recent bezoek aan een uitgever van huis-aan-huiskranten in Lichtenvoorde zag De Vries met eigen ogen hoe sterk de band is die lezers met het medium hebben. ‘Mensen kwamen de krant daar ophalen omdat ze als eersten wilden kunnen profiteren van de aanbiedingen en acties die in de krant werden gepubliceerd.’