Ze wisten dat ze zouden scoren met de actie ‘De klant is koning’ ter gelegenheid van de inhuldiging van Willem-Alexander. 'Maar dat het zo’n doorslaand succes zou worden, hadden we niet verwacht', zegt Aart van Haaren, directeur van de drie winkelformules in het vakblad Distrifood. 'We hebben exclusief voor Dirk, Bas en Digros meer dan 100.000 koningsmantels laten maken, die we deze week gratis zouden weggeven bij aankoop van speciale actieproducten. Al na twee dagen waren ze schoon op, ongelofelijk.' Nederland komt, blijkt ook weer uit deze actie, steeds meer in de ban van de troonswisseling. En de promotie van Dirk laat zien dat mensen het graag willen meevieren (zie actie Dirk op hun website). Ook het nieuwe Koningslied bewijst ‘t: het nummer komt binnen op 1 bij Itunes. Ik zie ineens Coca Cola blikjes op kantoor met de tekst ‘Share Coke with our KONING’ (zie voorbeeld). De komende weken zullen we verder overspoeld worden met inhakers en ‘Konings-promoties’. Maar er is ook keerzijde
De enorme golf kritiek op het Koningslied zal niemand ontgaan zijn. Razendsnel werd #koningslied trending topic. 'Ik ben voor een milde steniging van iedereen die aan deze wanstaltige troep heeft meegewerkt en nog gaat meewerken', schrijft Nico Dijkshoorn. Columniste Sylvia Witteman startte een petitie: Nee tegen het Koningslied.“Ik zeg Nee tegen wakker stamppot eten met drie vingers in de lucht. Uit protest tegen het zwakzinnige ‘Koningslied’ treed ik bij dezen af als Nederlands onderdaan”. Tijl Beckhand plaatst de volgende post: BREKEND: Noord Korea dreigt inzetten van #koningslied en voert daarmee internationale spanning op..
Waarom ik deze twee voorbeelden bij elkaar plaats. Het lijkt zo simpel: inhaken op een groot evenement. Maar in veel gevallen zie ik dat het weinig tot geen relatie tot het merk heeft - en ook nog eens erg obligaat is. Heel groot ‘Koning’ op je blikje zetten, vind ik daar wel een voorbeeld van. En: als je niet de juiste snaar raakt, kan het ook ‘backfiren’. De kritiek op het Koningslied spitst zich toe op tekst en muziek, maar ik heb toch het vermoeden dat er sprake is van een achterliggende emotie: de wijze waarop de relatie met de aanstaande Koning wordt beschreven. Het NRC beschrijft het als volgt: Het is alsof Nederland een baby toezingt. (..) de strekking van dit lied: ieder burger doet de plechtige belofte zijn plicht tegenover dit arme Koningskind te doen.
Ik zie hier wel een les voor marketeers.
Ik ben ervan overtuigd dat de makers van Koningslied dachten dat ze goed bezig waren: prachtige arrangementen van het Metropool orkest, teksten die ‘uit het volk’ kwamen. Een hele keur aan populaire zangers en zangeressen. Kosten nog moeite gespaard. Wat was het allemaal fijn in hun eigen bubble...En toch loopt het zo mis dat het nummer inmiddels is teruggetrokken. Het nummer raakt niet de juiste emotie en is daarna ook nog eens ‘too much’. Net als een grand dessert weet je niet meer waar je moet kijken of luisteren. Zo worden grote campagnes ook over ons heengestort en de argeloze consument denkt: dit gaat helemaal niet over mij en keert z’n rug toe.
Toch iets waar je over moet danken als je nog van plan bent om een goedbedoelde inhaker te maken. Raak de juiste snaar en denk vooral outside in. Klinkt zo makkelijk...en gebeurt nog steeds verrassend weinig.
Jose Evers
Strategy Partner XXS
xxsjose op twitter
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!