Lees dit!! Hoe ‘social proof’ het gedrag kan sturen

Gisteren liep ik langs boekhandel Spijkerman in Eindhoven. In de etalage prijkte Het Smelt, de debuutroman van Lize Spit. De eigenaar van de boekhandel, bekend en gewaardeerd om zijn inhoudelijke adviezen, had op het boek een kattenbelletje gepind met daarop: ‘Lees dit!!!!!’

Lekenlessen

Vertellen wat jij doet in de hoop dat anderen het ook gaan doen; het is een beproefde manier om mensen in beweging te krijgen. Veel organisaties maken gebruik van ‘social proof’. Hierbij krijgen de ervaringen van leken steeds vaker voorrang op de kritische blik van de professional. De vraag is of dat wel verstandig is. En wanneer is ‘social proof’ echt effectief?

Herregods

Terug naar de aanbeveling van de boekverkoper. In de stationshal trekt hetzelfde boek later die dag weer mijn aandacht. Een abri toont de cover met daarop een uitvergrote tweet van een fan. Twee abri’s verder lees ik een andere testimonial. En daarna weer één en nog één.

“Meegaan in de hype en vaststellen dat die geheel en al terecht is. Geweldig debuut van @Lizespit”. Afzender: @DHerregods.

Terwijl ik ‘s ochtends voor de etalage van boekhandel Spijkerman getriggerd werd door een persoonlijke aanprijzing, denk ik nu: Who the f* is @DHerregods?

Lettervreter

De twee bijna identieke voorbeelden van ‘social proof’ hebben dus een tegengestelde uitwerking op mij. In beide gevallen wordt de ervaring van de één gedeeld om het gedrag van de ander te sturen. Maar de aanprijzing van lettervreter Spijkerman acht ik waardevoller dan die van zes onbekende recensenten. Mensen zoals jij en ik?

Via hun Twitteraccounts weet ik in middels dat één van hen persverantwoordelijke is bij een Belgisch Ziekenfonds, de anderen zijn webarchitect, producent van promotiefilms, Feyenoord-fan of dol op Golden Retrievers.

Nee, ik voel geen sterkte behoefte bij deze groep te horen. En laat dat nou nét het mechanisme zijn waarop het effect van ‘social proof’ is gestoeld: het menselijk verlangen er bij te horen.

Eenduidig 

‘Social proof’ is een krachtige methode om gedrag te sturen, maar het heeft pas echt effect als de ontvanger zich kan personifiëren met de zender. Hoe eenduidiger de doelgroep en specifieker de context des te groter is de kans op succes.

Maar ja … Who the f* is @hannekedebruin