Jeroen Losekoot (ING): “Voor alle bankzaken willen we mobiel als vertrekpunt nemen.”

Veel bedrijven hebben het tegenwoordig over een ‘Mobile First’ strategie. Hoe belangrijk is mobiel voor ING?
Losekoot: “Volgens ING zal mobiel steeds vaker het startpunt worden voor consumenten bij het regelen van hun bankzaken. Dat is ook de manier hoe wij naar onze diensten aankijken. ING gelooft in mobiel en voor alle bankzaken willen we mobiel als vertrekpunt nemen.”

Geldt ‘Mobile First’ ook voor jullie advertising activiteiten? Hoeveel procent van jullie media inzet gaat bijvoorbeeld naar mobiel?
Losekoot: “Dit is nog een heel klein percentage, minder dan 5 procent. Wanneer je mobiel gaat adverteren is de randvoorwaarde dat je de funnel mobile proof hebt. We focussen eerst op zaken waar de klant het meest gebruik van maakt. Dat is mobiel bankieren. We hebben daarom mobiel bankieren actief neergezet. Wanneer je mobile advertising inzet heb je mobile websites nodig. Voor heel veel productgroepen moeten we op mobile advertising gebied nog stappen zetten. We gaan komende tijd deze websites schaalbaar maken voor de mobile devices. Voor producten zoals mobiel bankieren en sparen zetten we reeds mobile advertising in. Voor producten waar we dus nog geen mobile landingspages hebben, zetten we geen mobile advertising in. Dit is een harde keuze, maar de gebruikservaring moet excellent zijn.”

Uit onderzoek blijkt dat veel marketeers twijfelen over de ROI van mobile advertising. Hoe ervaar jij deze ROI bij de mobile advertising campagnes voor mobiel bankieren?
Losekoot: “Overal waar ING investeert in digital advertising worden KPI afspraken gemaakt. De funnel dient daarom meetbaar te zijn. Wanneer deze niet meetbaar is, heeft het voor ons geen zin om te adverteren. Je kunt immers dan niet evalueren. Bij mobiel bankieren zetten we daarom alleen digitale platformen in, die we end to end kunnen doormeten. “

Wanneer je mobile advertising naast de andere digitale advertentie mogelijkheden zet. Is het dan duur om in te zetten?
Losekoot: “Nee, een mobiel bankieren campagne is goedkoper in de conversie. Bij sparen en bankieren bemerken we dat we met de ROI uitkomen. We zitten echter nog wel in een experiment fase. Deze maand gaan we weer een mobile advertising campagne starten en gaan we weer stappen zetten in de creatie-set van banners, want dat is toch weer net anders dan het web. Waar we begonnen waren met advertising van web naar mobile zetten en zijn we nu specifiek voor mobile creaties aan het ontwikkelen en zijn we de mobile funnel ook aan het optimaliseren. Zo kijken we ook naar de parameters. We kijken bijvoorbeeld of iemand met zijn device op wifi of 3G zit voordat we een mobile advertising campagne laten zien ter promotie van een app.”

Mobiel bankieren begint de normaalste zaak van de wereld te worden. Zit er nog veel verschil tussen het mobiel bankieren en internet bankieren?
Losekoot: “We zijn nu bijna 2 jaar actief met mobiel bankieren en we hebben zo’n 1,3 miljoen klanten op actief op de app. Bij internetbankieren via Mijn ING zijn dat 4,5 miljoen klanten. Je kan echter niet de een met de ander vergelijken. De app dien je namelijk via internetbankieren te activeren. In de doelgroep 20- 40 jaar is mobiel bankieren dominant. Op gebied van het aantal sessies zien we dat het ING bankieren al vaker mobiel dan online wordt bezocht. We zien ook dat het klantengedrag wordt beïnvloed door mobiel bankieren. Klanten betalen sneller hun rekeningen, checken vaker hun saldo, staan minder vaak rood. Ze zijn bewuster met hun geld bezig. Uit ons klantenonderzoek blijkt ook dat 75% van onze klanten aangeven meer grip te hebben op hun geld door de Mobiel Bankieren App.

Heeft de ING een strategie om ook oudere doelgroepen aan het mobiel bankieren te krijgen of is het afwachten tot dat deze leeftijdsklasse zelf vol aan de smartphone gaat?
Losekoot:”De smartphone gebruiker zonder mobiel bankieren app proberen we te beïnvloeden. Dit doen we onder andere via klantenonderzoeken waar we nagaan waarom consumenten de noodzaak van de mobiel bankieren app nog niet zien. De doelgroep zonder een smartphone is een lastiger verhaal. We zouden als bank een mooie aanbieding kunnen doen, maar de kern van deze doelgroep zal toch zelf aan de smartphone moeten. We zien bij veel ouderen het mobiel bankieren juist via de tablet toenemen. Vaak worden zij met het mobiele gebruik geholpen worden door hun kinderen. We hebben daarin nog wel een weg te gaan. ”

Is ‘Veiligheid’ ook een belangrijke reden voor veel consumenten om de app niet te downloaden?
Losekoot: “Veiligheid is voor de meeste klanten niet de reden om de app niet te downloaden. Het gaat voornamelijk om de nut en noodzaak van mobiel bankieren, die nog niet wordt gezien. Wanneer we met de klant gaan zitten en laten zien hoe eenvoudig en gebruiksvriendelijk het werkt, zijn 9 van de 10 klanten verkocht. Het gaat er dus niet om alleen te vertellen, maar ook te laten zien wat de voordelen van de app zijn. “

Om 3 miljoen klanten om te krijgen, lijkt me dit een tijdrovende strategie..
Losekoot: “Uiteraard kunnen we niet met iedereen gaan zitten, dus zullen we in de marketingcampagne veel meer beeldend laten zien wat het is en hoe het werkt. Ook in het ING kantoor kunnen we mensen op weg helpen met mobiel bankieren.”

Mobiel bankieren wordt reeds breed gebruikt. Wat doen jullie op gebied van mobiel met andere producten zoals hypotheken en verzekeringen?
Losekoot: “We ontwikkelen altijd op basis van de feedback van onze klanten en dat is ook direct onze roadmap. Dit doen we voor het optimaliseren van mobiel bankieren, maar ook onze andere producten. Wanneer klanten zouden vragen om hypotheken af te kunnen sluiten via de mobiel, gaan we daarmee aan de slag. Tot dus ver worden deze zaken niet vaak door klanten aangedragen.”

Loop je hierdoor niet altijd achter de wensen aan van klanten? Dien je als bank soms ook niet behoefte te creëren?
Losekoot: “We hebben twee stromen; de feedback kant en de innovatie kant en die lopen door elkaar. Klanten wilden in hun mobiel bankieren app ook inzage in hun creditcard. Dit hebben we geïntegreerd, maar als innovatie hebben we daar een plus ervaring aan toegevoegd. Bij Mijn ING had je een dag vertraging in je creditcard betalingen, maar in de Mobiel Bankieren App heb je real-time inzicht. Zo proberen we steeds uit de feedback en innovatie zaken bij elkaar te brengen.”

Door jullie steeds uitgebreidere online en mobiele diensten hoeft de klant steeds minder vaak naar het ING kantoor te gaan. Versnellen deze zaken de sluiting van filialen?
Losekoot: “Dagelijkse bankzaken worden gedaan via de digitale kanalen. Naast de dagelijkse bankzaken behoud je echter nog de adviseringskant en daar heb je kantoren heel hard voor nodig. Voor bijvoorbeeld hypotheekadvies, maar ook voor klanten die niet digitaal kunnen bankieren. Daar hebben wij onze maatschappelijke verantwoordelijkheid in. Uiteraard worden er wel continu afwegingen gemaakt hoeveel kantoren we nodig hebben.”

Voor jullie app ontwikkeling doen jullie alles in-house. Waarom hebben jullie ervoor gekozen om dit niet uit te besteden?
Losekoot: “Toen wij drie geleden hebben besloten om in de wereld van mobiel bankieren te stappen, was onze visie om voor alle bankzaken mobiel als vertrekpunt te nemen. Hierdoor wordt mobiel een kerncompetentie voor het bedrijf. Wanneer je mobiel als kerncompetentie neemt, dien je ook de expertise te hebben. We hebben de beste mensen uit de markt bij elkaar gezet en binnen de ING is er veel kennis opgedaan. Hierdoor zijn we in staat om zelf een app te ontwikkelen. Doordat we ook het klantenonderzoek zelf doen, kunnen we de feedback van onze klanten spoedig in de app verwerken en releasen. We kunnen hierdoor sneller schakelen.”

Momenteel doen jullie een NFC-test in Leiden. NFC is echter niet geheel nieuw. Rabobank heeft bijvoorbeeld reeds in 2007 een ‘kroketje trekken’ NFC campagne gelanceerd. Met de consumenten test lijkt NFC nu pas echt breed te worden uitgerold. Waarom heeft dat volgens jou zolang geduurd?
Losekoot: “Dit heeft met de rijpheid van de techniek te maken. Naast NFC-technologie heb je ook de juiste mobiele toestellen nodig. Pas nu zijn 30% van de smartphones in Nederland uitgerust met een NFC chip. ING gelooft in contactloos betalen en achten de tijd nu rijp om dit uit te rollen. Dit jaar zijn we vlak voor de zomer gestart met uitgifte van contactloze betaalpassen en hebben voor het einde van 2013 zullen zo’n 3 miljoen klanten een contactloze betaalpas hebben. Medio volgend jaar zullen we deze functionaliteit ook aanzetten. We hebben voor een dubbele NFC strategie gekozen voor zowel een pas als op een mobiel. Wij geloven in wereldwijde standaarden en kiezen daarom voor NFC in plaats van eigen betaalmethodes.“

En toen keek je in september naar de Apple keynote van Tim Cook en zag je tot je teleurstelling nieuwe iPhones zonder NFC..
Losekoot: ”Dat is inderdaad jammer. Gelukkig kunnen onze iPhone klanten straks gebruik gaan maken van onze Betaalpas met NFC contactloos betalen. We blijven uiteraard altijd in de volle breedte kijken welke nieuwe technieken er zijn. Ook Apple’s iBeacon houden wij scherp in de gaten.“

Wanneer eindigt de NFC test in Leiden en gaan jullie deze techniek landelijk lanceren?
Losekoot:” De test loopt tot eind dit jaar en daarna gaan we de gebruikerservaringen onderzoeken, zodat we weten of de techniek gebruiksklaar is. Binnen ING testen we NFC al sinds april in de bedrijfsrestaurants. Landelijk gaan we deze techniek pas introduceren als we zeker weten of dit product marktrijp is.”

Mobiel wordt steeds belangrijker bij banken. Zien jullie al dat dit een belangrijk punt voor consument is bij de keuze van een bank?
Losekoot: “We kijken goed naar de ratings van onze apps. De Mobiel Bankieren App van ING wordt heel goed gewaardeerd. Hier stuur ik mijn team ook op aan. We willen een goed product leveren en als dit product niet goed genoeg is, wachten we met de release. Wanneer wij een goede klantervaring kunnen creëren, zullen we ook goede ratings ontvangen. Met deze ratings kunnen we hopelijk weer consumenten overhalen om voor ING te kiezen. Mobiel zal dus steeds meer een van de onderdelen zijn waar de consument haar bank keuze op baseert.“