Halverwege de ochtend twitterde oud-hoofdredacteur van het NOS Journaal Hans Laroes dat hij wel wat meer diepgang wilde in de discussie. Het volgde op een debat tussen journalisten en woordvoerders – waaronder ikzelf – over de opiniemaatschappij. Hoe ga je als woordvoerder om met journalisten, nu het meer om duiding gaat in plaats van ‘alleen’ om hard nieuws en nu die journalisten ook nog eens voor media werken die (steeds) meer vanuit een gekleurde invalshoek hun werk doen (Powned! De Volkskrant!! Uitgesproken EO/ VARA/ WNL!!!). Ik deel die observatie van Laroes volledig. Hoewel interessant en goed om over zaken te discussiëren, bleef een en ander wel op een bepaald niveau ‘hangen’.
Wat namelijk opviel, is de aanhoudende neiging om in oude denkbeelden over ‘de’ journalist en ‘de’ woordvoerder te vervallen. De journalist is er alleen op uit je klem te zetten en van je te profiteren. De woordvoerder wil niet communiceren en wil alleen maar zijn baas afschermen. Die verouder(en)de beelden werden niet door iedereen gedeeld, maar zorgden er wel voor dat de volgende slag niet echt kon worden gemaakt. In plaats dat er vanuit de journalistiek tijdens het debat een aanzet werd gegeven hoe nu om te gaan met de snelheid van nieuwsverspreiding, het mogelijk daardoor maken van fouten (hoe onbedoeld ook!) en de effecten daarvan op de reputatie van mensen en hun organisaties, bleef het bij stereotype beelden van afschermende woordvoerders en de vermeende invloed van marketing op woordvoering. Daar tegenover kwamen vanuit de zaal de bekende ‘klachten’ over journalisten die het genuanceerde, positieve verhaal helemaal niet in de krant hadden gezet of de overdreven focus op één aspect van een brede campagne.
Dat laatste was tegelijkertijd een hele goede les, die iedere woordvoerder en eigenlijk iedere communicatieprofessional in zijn oren moet blijven knopen. Kort samengevat: ga op zoek naar het ‘speldje’ in je communicatieaanpak. Wat was het geval? Enkele weken geleden was er veel aandacht voor de weigering van Nederlandse schrijvers om bij een boekenbeurs in China een speldje van Amnesty International te dragen om aandacht te vragen voor de mensenrechtensituatie in China. Begrijpelijkerwijs gaf de aanwezige woordvoerder van Amnesty International aan dat de ophef over dit speldje geen recht deed aan de gehele aanpak rondom de Chinese boekenbeurs. Het speldje bleek echter de achilleshiel van de communicatie en overschaduwde de genuanceerde boodschap. Bekijk dus ieder onderdeel van je (communicatie)strategie kritisch en vraag je af of het – al dan niet uit zijn verband gerukt – de centrale boodschap kan overschaduwen of teniet kan doen. Tegelijkertijd, zoals Bert Huisjes van WNL opmerkte, het gedoe rondom het speldje heeft er wel voor gezorgd dat het Nederlandse publiek het onderwerp überhaupt heeft opgepikt. Was die ophef er niet geweest, dan was er waarschijnlijk zo goed als niets geschreven over Amnesty’s inspanningen rondom de boekenbeurs in China.
(Zoals u begrijpt kunt u ‘speldje’ ook vervangen door ‘plaszak’. Maar daar is al heel veel over geschreven.)
Helaas moest ik in de loop van de middag het congres verlaten, waardoor ik een van de hoogtepunten heb gemist, als ik op de reacties op Twitter afga: Bartho Boer vanuit zijn rol als woordvoerder bij de gemeente Amsterdam en Mariëlle Tweebeeke vanuit haar rol als journalist ingingen op de zedenzaak in Amsterdam. Waar deelnemers tijdens de rest van het perscongres regelmatig updates en reacties via Twitter plaatsten, kon je op dat moment zelfs op Twitter een speld horen vallen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!