Een eerder gepresenteerde nieuwe onderzoeksmethode om de impact van uiteenlopende mediakanalen beter te meten, levert nu ook praktische inzichten op. Die slaan op een onderzoek naar video en connected tv (CTV) en zijn vooral bedoeld voor partners van initiatiefnemer Wavemaker (GroupM). Het bedrijf wil echter ook wel wat inzichten delen om vakgenoten verder te helpen.
Het idee voor een nieuwe onderzoeksmethode om videovormen beter met elkaar te kunnen vergelijken is bij Wavemaker ruim drie jaar geleden ontstaan. Niet per se op bereik – daar is het nieuwe Nationaal Media Onderzoek voor – maar vooral op de impact per mediumtype. Wavemaker sloeg de handen ineen met concurrerende bedrijven om gezamenlijk te investeren in het nieuwe onderzoek. Deze website publiceerde in april een interview met Wavemaker over de totstandkoming en werkwijze van het onderzoek en inzichten over de impact van advertenties op verschillende schermformaten.
Na enthousiaste reacties vanuit de sector heeft bureaugroep GroupM de onderzoeksmethode volledig omarmd. Alle GroupM-bureaus maken er inmiddels gebruik van en er zijn zes onderzoeken opgestart om de impact van awareness te meten. Die gaan respectievelijk over CTV, lokaal nieuws, audio, social, (d)ooh en online retail. Gedetailleerde inzichten zijn voorbehouden aan de partners die de onderzoeken meefinancieren. Wat niet wil zeggen dat de bedrijven de kaarten strak tegen de borst houden. Loïs Schut, samen met Eva Holtkamp namens Wavemaker en nu GroupM nauw betrokken bij de onderzoeken, deelt op verzoek haar meest interessante inzichten uit het CTV-onderzoek. Dit onderzoek is in opdracht van GroupM uitgevoerd door Memo2 en partners Ad Alliance, Talpa Network en Rakuten Advertising.
Groot scherm heeft de voorkeur
Videoadvertenties hebben de hoogste impact op awareness op connected tv, zegt Schut. ‘Meer dan een desktop-scherm of een mobiel toestel.’ Interessant voor adverteerders is dat één op de drie consumenten graag videostreamingsdiensten en video-on-demand op het grote (tv)scherm kijkt, waar slechts één op de veertien graag YouTube op het grote scherm volgt. Het aantal mensen dat samen op één desktop- of mobiel scherm YouTube kijkt, is ook lager in vergelijking met videostreamingsdiensten en video-on-demand-diensten.
Samen kijken
Het grote scherm trekt gemiddeld 1,4 kijkers, vervolgt Schut. ‘Dit is interessant omdat je hier digitaal maar één impressie inkoopt. Bij een GRP op televisie wordt co-viewing automatisch meegenomen, wat betekent dat een adverteerder zeker op CTV meer waarde uit de digitale impressie haalt dan wij standaard meten.’ Mensen kijken ook relatief vaak samen op een mobiel toestel en desktop-scherm naar streamings- en video-on-demand-diensten, zo blijkt uit het CTV-onderzoek.
Mede door de hogere graad van co-viewing halen streamings- en video-on-demand-diensten op dezelfde video-advertentieformaten een hogere impact op awareness dan YouTube. Dat komt volgens Schut ook omdat reclames op video-on-demand-diensten een groter deel van het scherm in beslag nemen dan YouTube-advertenties. ‘YouTube heeft echter wel een groot bereik in combinatie met scherpe tarieven.’
Een inzicht voor merken
Het CTV-onderzoek omvat ook inzichten over de impact van verschillende formaten videoadvertenties. De hoogste impact heeft een forced video, vertelt Schut. Consumenten kijken er simpelweg langer naar. Zo heeft een forced bumper ad van zes seconden meer impact op awareness dan een video die de kijker kan wegklikken. Waar de gemiddelde bumper ad door bijna honderd procent van de consumenten uitgekeken wordt, is dat bij een skippable video maar 35 procent. Schut noemt dat een aandachtspunt. ‘De advertentievideo’s voor de skippable-vorm zijn vaak gericht op het volledig uitkijken. Wat dus betekent dat 65 procent van de kijkers de boodschap niet optimaal meekrijgt. Wil je als merk impact realiseren, dan is het in je creatie dus essentieel om je merk sterk te laden in de eerste vijf seconden van een skippable video.’
Partners ontwikkelen door
Partners van GroupM – die meewerken en meebetalen aan de uitvoering van de onderzoeken – zijn enthousiast over de resultaten van dit CTV-onderzoek. Zo zegt Ingrid van der Werf, head of insights & research bij Ad Alliance: ‘[..] Deze resultaten, in combinatie met onze eigen onderzoeken over de kracht van video, helpen ons en de adverteerders om de optimale media-inzet te bepalen. Daarnaast geeft het ons inzichten om onze consumer centric advertising propositie verder te ontwikkelen.’
Voor Talpa Network Media Solutions zijn de uitkomsten van het onderzoek een hulpmiddel in de strategie, zegt ceo Allard Ruyl. ‘[..] Het Video/Connected tv onderzoek sterkt ons in de koers die we hebben ingezet. Connected tv krijgt steeds meer schaal en door middel van dit onderzoek kunnen we nu ook de toegevoegde waarde laten zien zodat CTV een structurele plek krijgt binnen de videomix.’
Inzichten naar aanleiding van de vijf andere onderzoeken verschijnen in de komende maanden, sluit Schut af.
