Recent was Francis Debeuckelaere, het uit België afkomstige hoofd van Bacardi-Martini Europa, in Amsterdam om acte de présence te geven bij de opening van een pop-up ruimte, die onder het motto ‘Stir creativity’ door kunstenaars Selwyn Senatori en Arjan Boeve werd omgetoverd tot één groot kunstwerk. De betrokken brand uit het (omvangrijke) portfolio van Bacardi-Martine was gin-merk Bombay Sapphire.
Het domein van kunst (en trouwens ook van muziek, en van ambachtelijkheid) is druk bezet in de categorie. Hoe krijg je het voor elkaar om daar toch onderscheidend in te zijn? Een issue om Debeuckelaere voor te leggen. Maar eerst moeten we het met hem hebben over verantwoord alcoholgebruik en hoe je daar als drankenconcern een positie in neemt.
‘De spiritsindustrie doet het super op dat gebied. Cocktails zitten nog altijd sterk in de lift en dan ga je meer en meer richting sophisticated. Wat je ziet is dat het meer om kwaliteit dan kwantiteit gaat. We drinken minder maar beter. Vroeger werd in de discotheken veel, maar niet premium gedronken. Dat verdwijnt. Met de portefeuille die we hebben, kunnen we super inzetten op het chique aperitief. Los daarvan zijn onze waarden over verantwoord drinken heel duidelijk opgeschreven, daarin trekken we in Nederland onder meer op met Stiva.’
‘Nee, dat stijgt. Het marktvolume daalt al vanaf de jaren ’80, maar ons marktaandeel is wel gestegen. (De spiritsmarkt is in Nederland in de laatste 4 á 5 jaar redelijk stabiel, zit gemiddeld net boven een liter pure alcohol per persoon per jaar, bron: Stap, red.) Los daarvan doet de markt het op value veel beter dan voorheen. Een voorbeeld dat er wat dat betreft voor ons uitspringt, is populariteit van gin & tonic. Dat is een verhaal dat een dikke tien jaar geleden is begonnen en sindsdien elke keer double digit is gegroeid. Ons gin-merk Bombay Sapphire is de leider daarin. We hebben daar veel in geïnvesteerd en zijn dat door de jaren heen ook blijven doen.’
‘Nou ja, ieder voordeel heeft zijn nadeel. Je ziet een ontwikkeling richting dranken met weinig tot geen alcohol en daar spelen wij ook op in met onze merken en producten dus dat opent perspectieven. Los daarvan communiceren we - op concernniveau – over verantwoord alcoholgebruik.’
‘Wij volgen de ontwikkelingen wereldwijd en een aantal landen treedt op als trendsetter. Dat zijn Italië, Spanje en het VK – en dan vooral Londen, dat is voor spirits echt de nummer 1 wereldstad. En dan is er de invloed uit de VS, in San Francisco zit een zeer toonaangevende community als het om spirits en cocktails gaat. Wij houden een vinger aan de pols door heel goed te luisteren naar bartenders. De horeca is superkritisch, we willen overal vroeg bij zijn.’
‘Dat is nooit problematisch want als iets toch niet blijkt aan te slaan, kan je vrij snel stoppen met investeren.’
‘Tequila is op dit moment hotter than ever in de Verenigde Staten. Dat wordt in Europa ook groot. Die trend ontstond vanzelfsprekend aan de Amerikaans-Mexicaanse grens, een gebied dat een hotspot is qua food en drinks, heel veel toprestaurants. In plaats van het goedkope spul waar we tequila van kennen, is het daar – net als met onze premium wodka Grey Goose – een premium verhaal aan het worden. Wij hebben daar een positie in met ons merk Patron. Net als gin & tonic, was de Margarita volledig uit de mode. Dat gaat zonder enige twijfel terug groot worden.’
‘De slogan van het merk luidt: “Simply perfect” en dat is leidend. In alles wat we doen stellen we de hoogste eisen. Het product wordt uitsluitend gemaakt in onze distilleerderij in Jalisco waar onze tequila is geperfectioneerd, iedere fles gaat letterlijk door 60 paar handen. De flessen worden handmatig geëtiketteerd, genummerd en in de doos gedaan.’
‘Nee, we hangen het merk geheel en al aan de distilleerderij op. Het gaat over product, ambacht en kwaliteit. Patron is premium crafted.’
‘Ik hoop van wel, want het is de basis van onze business. Dit gaat over kwaliteit en imago. De tijd van goedkope liquids is voorbij. Ik denk ook dat bijvoorbeeld de strategie van Bombay Sapphire - ‘Stir creativity’ - heel moeilijk te kopiëren is. Hoe we de vormgeving van het merk, de distilleerderij en de unieke fles koppelen aan de kunst, dat kun je niet verzinnen. Het verhaal lag er al.’
‘Dat verschilt per land verschillend. Naast gin en tequila zit donkere rum enorm in de lift, en in een aantal landen, Spanje onder andere, vermouth.’
‘Wat ik zelf het liefst drink? Ik ben een echt Grey Goose-lover (wodka, red.). Maar mijn marketinghart gaat toch sneller slaan bij ons whiskymerk William Lawson. “Highlander” was mijn eerste campagne die ik mocht doen bij Bacardi-Martini. Dat blijft dan ook mijn favoriet.’ [Zie video hieronder, red.]
