Aldi introduceert een nieuwe stem voor zijn radio- en tv-commercials. De voice-over is gebaseerd op het stemgeluid van tien vrouwelijke medewerkers van de discountketen. Met behulp van kunstmatige intelligentie is op basis van deze stemmen een (letterlijk) unieke stem ontwikkeld die sinds vorige week in de reclame-uitingen van Aldi te horen is.
Het idee komt uit de koker van Joe Public Amsterdam, sinds januari het nieuwe bureau van de supermarktketen. Het bureau werkte hierbij samen met geluidsstudio Soundcircus. Ook Mariëlle Rooswinkel, de eveneens nieuwe marketingdirecteur van Aldi, was nauw betrokken bij de totstandkoming van 'de nieuwe stem'.
'Natuurlijk wel'
Met de introductie van de AI-stem wordt na 3,5 jaar afscheid genomen van het herkenbare stemgeluid van acteur Diederik Ebbinge. Hoewel het om een onherroepelijk sterke brand asset gaat -wie 'Natuurlijk wel' hoort, denkt al gauw aan Ebbinge en daarmee Aldi- is de discounter tegenwoordig 'op allerlei manieren op zoek om efficiënter te zijn', aldus Houtsma. 'Je kunt je voorstellen dat het veel geld kost als je als supermarkt al je reclameboodschappen in laat spreken door een bekende Nederlander. Daarom hebben we gezocht naar een alternatief.'
Kunstmatige intelligentie kwam al gauw om de hoek kijken, zegt Houtsma. 'Soundcircus pitchte bij ons een tijdje geleden een zelf ontwikkelde AI-tool die door intensieve training de Nederlandse taal heeft geleerd. En waarmee je op basis van een aantal stemmen een nieuw, uniek stemgeluid kunt creëren. Het probleem was nog een beetje op basis van welke stemmen je dat doet, dit in verband met buy-out-constructies. Toen kwamen we op het idee om als basis de stemmen van eigen Aldi-medewerkers te gebruiken. Met als resultaat een stem die niet alleen bij Aldi past, maar ook echt Aldi ís.'
Meerdere buy-outs
De nieuwe stem gaat de retailer veel geld besparen, stelt Houtsma. 'Normaliter krijgt een stemacteur voor elk reclamespotje een nieuwe buy-out. Dus als je als supermarkt in een spotje aardbeien aanprijst en een week later verander je de aanbieding in komkommers, betaal je twee keer een buy-out voor die ene stemacteur - terwijl er maar een paar woordjes veranderen. Dat is nu met deze stem verleden tijd. En ook als er even een zinnetje of een prijs aangepast moet worden, kan iemand dat even snel inspreken en wordt het real-time omgezet in de Aldi-stem.'
Ook Rooswinkel spreekt van een 'voortdurend streven' van Aldi naar efficiëntie, en daarmee kostenbesparing. Rooswinkel: 'Als discounter zijn we op zoek naar manieren om de dagelijkse boodschappen voor onze klanten zo goedkoop mogelijk te maken - en daar is deze stem een mooi voorbeeld van. We besparen hiermee zowel tijd als kosten.’ Lacht: ‘En onze nieuwe stem is nooit verkouden en altijd beschikbaar.’
Nieuw stemgeluid
Houtsma: 'Toen Soundcircus vertelde over het ontwikkelen van een AI-stem op maat, gingen bij ons de radartjes werken. Op basis van onze briefing zijn zij aan de slag gegaan om een nieuw stemgeluid te creëren. De techniek is nog niet zo ver dat het text-to-speech is, dus dat je het script invoert en de stem eruit komt. Er moet dus wel nog iemand de tekst inspreken, maar die wordt vervolgens omgezet in de AI-stem. Dat kan de creatief zijn die toch al in de studio is, of je huurt een stemacteur in om een bepaalde manier van inspreken te krijgen. Bijkomend voordeel is dat je kunt switchen van degene die het inspreekt, het stemgeluid blijft namelijk hetzelfde.'
Hoewel Aldi het eerste merk is dat met deze AI-stem openlijk naar buiten treedt, laat bijvoorbeeld productiehuis Ambassadors weten 'voor diverse partijen' bezig te zijn met synthetische stemmen in reclame-uitingen. Of de pay-off 'Natuurlijk wel', bedacht door Aldi's vorige bureau Indie, in de toekomst gehandhaafd blijft, kan Houtsma 'niet verklappen', zegt hij.
De nieuwe Aldi-stem is al zo'n tien dagen te horen in de 'actiematige commercials' van Aldi. De eerste grote merkcampagne (inclusief AI-stem) van de hand van Joe Public moet nog vóór de zomer uitkomen, belooft Houtsma. Een 'kijkje achter de schermen' van het AI-productieproces is vast hieronder te zien en horen.
