De geest en de getallen

Jarenlang maakten we in de reclame gebruik van een overzichtelijk scala aan middelen om het publiek met onze boodschappen te bereiken. Er waren dagbladen, tijdschriften en vakbladen, er was radio en televisie, en was buitenreclame (abri’s en billboards) en er waren nog wat mogelijkheden op de winkelvloer. En je kon dingen opsturen. Nou vergeet ik vast nog wat, maar heel veel meer dan dit was het niet. Veelzeggend: verzon je iets dat buiten de blauwe rand van een billboard ging, dan heette dat al een spectacular.

Toen kwam internet, en even later de smartphone. Overal verschenen beeldschermen, we kregen web 2.0, games, de sociale media verschenen op het toneel en traditionele media begonnen zich steeds meer in bochten te wringen om adverteerders te behagen. Het aantal mogelijkheden om te communiceren explodeerde.

Het gevolg was, tegenstrijdig genoeg, dat het veel moeilijker leek te worden om mensen te bereiken. Hoe meer keuze, hoe groter het risico dat je het verkeerde kiest. Adverteerders, hun bureaus en de vakpers raakten geobsedeerd door technieken en kanalen, alle aandacht en energie ging daar naartoe. Wat er door die kanalen stroomde werd bijzaak. Leuk, maar gaat u verder.

Ons vak heeft hierdoor een wezenlijke karakterverandering ondergaan. De inhoud raakte ondergesneeuwd onder de spreadsheets. Return on investment verving inspiratie. Begrip werd verdrongen door data. Verantwoording kwam in de plaats van verbeelding. Harry Obdeijn merkte scherp op dat de Adformatie’s Onmisbare 100 inmiddels grotendeels bestaat uit mediabazen. Mensen die heel goed zijn in getallen.

Daardoor is ook een geluid uitgestorven. Relativeringsvermogen, verbeeldingskracht, gevoel voor humor, de knipoog, de onverwachte gedachte, al die ingrediënten die zo belangrijk zijn om menselijkheid in een merk te krijgen en daarmee sympathie te verdienen, zijn lastig in cijfers te vangen en dus inmiddels zo goed als verdwenen.

Dat is jammer. Maar het biedt ook kansen. Nu alles en iedereen bezig is met kanalen en de inhoud beschouwt als commodity, ligt er een terrein braak. De zee aan middelen is een red ocean geworden. Maar wie als merk of organisatie laat blijken over menselijkheid te beschikken, heeft zo ongeveer het rijk alleen.

Dus stop even met rekenen, geef de data-analisten een dagje vrij en koop een dichtbundel van Gerard Reve. En bedenk wat een beetje geest kan doen voor de getallen.