Het zijn onstuimige tijden. Ook in ons vak. Het bureaulandschap verandert per uur ongeveer, evenals opvattingen en elkaar tegensprekende trends. Lastige tijden voor bedrijven, marketeers en bureaus om door de beloftes van innovatie en hype heen te kijken. Want de focus op de ultra-ultrakorte termijn maakt op dit moment veel merken stuk. We hebben zoveel haast dat we niet vooruitkomen. Terwijl er juist nu volop kansen zijn om die twee te combineren, zeker vanuit creatief oogpunt.
Merken zijn zoveel meer dan bedrijven. En bedrijven zijn zoveel meer dan de optelsom van hun transacties. Merken zijn onderdeel van de buurt, de stad, de samenleving. Merken spelen een cruciale rol voor de mensen die er werken. Als merken zich uitspreken over issues, groot en klein, heeft dat een enorm effect. Een halo-effect dat veel verder gaat dan de kwartaalcijfers of de realtime data waar we nu op koersen.
Steeds meer bedrijven verklaren openlijk mensen of impact vóór winst te stellen. De cynici onder ons halen hun schouders op en zeggen dat dit alleen maar een handige zet is om meer omzet te genereren. Mij maakt het eigenlijk niet uit of er een intrinsieke motivatie aan ten grondslag ligt, of bittere noodzaak in een snel veranderend landschap. Als je maar op dezelfde plek uitkomt. Bij Triodos Bank zit het in de genen. ABN Amro maakt op tijd een U-turn naar circulariteit, simpel omdat dit het groeimodel is om duurzaam waarde te creëren.
Het maakt niet uit welke deur je open doet, als je maar in dezelfde kamer uitkomt.
Als je maar echt meent en doorvoert in alles. Als je daarnaast ook ‘thought leader’ durft te zijn, en dus kwetsbaar. Alleen zo kun je de categorie waarin je opereert veranderen en leiden. Mensen hebben een diepe emotionele band met dit soort merken. Of die mensen nou consumenten, medewerkers of investeerders zijn.
Purpose bullshit
We leven in een tijd van extreme transparantie. En dat is de killer van purpose bullshit en de motor van real purpose. Purpose is dus niet een populair thema omarmen, 10k in een project investeren en 100k uitgeven om dat van de daken te schreeuwen (want dan kan je beter 110k in dat ene project steken).
Purpose hoeft ook helemaal niet groots en meeslepend te zijn. Het is simpelweg ‘dat wat je komt brengen’ in plaats van ‘dat wat je komt halen’. Dat is een mantra aan de muur van het bedrijf, dat hoor je terug in de speech van de CEO, dat voel je als werknemer, dat klinkt door in alles wat het bedrijf zegt en doet. Daardoor begrijp je beslissingen, kun je het ermee eens zijn of niet, en vergeef je fouten. Het geeft bovendien richting aan de marcom-activiteiten.
Crack voor marketeers/bureaus
We leven niet alleen in een tijd van transparantie, maar ook van de ultra-ultrakorte termijn. En die focus op de ultrakorte termijn heeft een destructief effect op merkwaarde. Marketeers focussen zich meer en meer op de tactiek van hun operatie; snelheid, meetbaarheid, doelgroep, (realtime) data.
Ondertussen proberen creatieve bureaus hun relevantie te bewijzen met eendagsvliegjes op het kruispunt van tech, data en creativiteit die zijn losgezongen van effectiviteit. De Britse IPA waarschuwde na Cannes voor een totale ‘creative effectiveness crisis’ als we doorgaan met het belonen van kortetermijnideeën en nadruk op Awardshows (Cannes, ADCN). Creatieve bureaus raken er verslaafd aan, waardoor iedereen de focus op allignment, strategie en lange termijn volledig kwijt is. Zelfmoord van je merk. En van onze sector.
En ondertussen worden er productie-powerhouses gebouwd die echt alles kunnen maken, distribueren, targeten, meten en aanpassen, in een steeds hoger tempo. Customer centric communications on steroids. Crack voor de onzekere marketeer dus. We willen steeds meer steeds sneller.
Ik begrijp het wel. Er zit een voordeel in. De excelsheet is veiliger dan je eigen intuïtie. Je hoeft je nek niet uit te steken en geen risico te lopen. Alles wordt door dezelfde windtunnel gejaagd en komt uit op de grootste gemiddelde deler/propositie/lengte/format. En voor even dat kan best werken.
Het nadeel is dat iedereen het kan en toegang heeft tot dezelfde kanalen, middelen, snelheden, data enzovoort. Nog even, en elk merk is weer on par. En dan ontstaat er weer een level playing field. Gedrag kun je kopiëren, DNA niet.
Mindfulness voor marketeers
Dat je er alles aan moet doen om je merk up-to-date en up to speed te houden is al een behoorlijke dagtaak. Zeker met al die aanbieders die aan je deur staan te rammelen met goed klinkende, maar vaak slechte adviezen.
De snelst groeiende bureaus op dit moment zijn de bureaus die adverteerders helpen met zogenaamde ‘fit in’. Ze zorgen ervoor dat je mee kunt rennen met de snellere renners. Ze helpen je met tech, met bereik, met distributie. Ze leveren snelheid, integratie en productiepower. Dit zijn de opvolgers van wat je vroeger ‘het full-service reclamebureau’ zou noemen.
Je vindt ze in verschillende soorten en maten. Van adviesbureaus en digitale bureaus tot grote geïntegreerde productie-powerhouses. Dit zijn de fast lanes van vandaag. En uitstekende partijen voor tactiek, integratie en snelheid. Met een dashboard kun je in real time meten en aanpassen. Nog even en iedereen heeft hier toegang toe. Je maakt minder fouten als merk. Maar ook minder impact. Je haakt in op wat de consument wenst. Maar je eigenheid is verdwenen. Tijd voor even pas op de plaats en opnieuw nadenken over de Why, How en What van ons eigen vak.
Think Big Idea!
Want dan is de vraag: wat is het grote idee achter het merk? Wat is de strategie over een langere periode dan dat ene kwartaal? Wat is de missie? En hoe vind je die terug? En hoe voel je die in alles? Wat houdt alles bij elkaar en stuurt alles aan? Wat is een merk meer dan een aaneenschakeling van ‘seamless experiences’ die zo langzamerhand een hygiënefactor zijn geworden?
Naast fit in gaat ons werk ook over stand out. Datgene wat een merk maakt, waardoor ik er graag werk, iets van koop, of in investeer. Want ik voorspel dat in een tijd van onzekere economische groei en technologische vooruitgang die sneller te kopiëren is dan ooit, je DNA je echte houvast is. Tijd om daarin te investeren dus. Voordat het te laat is.
Yes is More.
Merken met een missie hebben buy-in, hebben een karakter en geven richting. Ze bieden houvast en zijn strak. Ze zijn relevanter en dus commercieel waardevoller dan merken zonder een missie. Ergens voor staan is niet eng. Het is noodzaak. En het bespaart je veel tijd, geld en energie, omdat het richting geeft; je hoeft niet achter elke communicatiehype aan te rennen. Yes is More.
Merken bouwen anno nu doe je op twee snelheden:
Stand out én fit in.
Slow én fast marketing.
Strategie én tactiek.
DNA én gedrag.
Solide én flexibel.
Creative direction én data direction.
Een relevant merk bouwen doe je dus langs twee assen. En daar heb je als adverteerder en marketeer eigenlijk maar twee soorten bureaus voor nodig:
Eén dat je helpt en adviseert met ‘The Big Idea’; dat je missie vertaalt naar het DNA van je merk en intelligente strategie, creatieve richting en design levert voor alles wat je merk doet en zegt.
En eentje dat met de juiste data de totale integratie van kanalen, media en productie kan aansturen. Deze twee typen bureaus bijten elkaar nooit en kunnen dus prima samenwerken. En het is een stuk overzichtelijker en goedkoper dan die 4, 5, 6, 7 of 15 bureaus die elkaar nu eigenlijk alleen maar beconcurreren.
Maar bovenal, (her)vind je DNA. Maak daar een big brand idee van. Want daardoor kun je van vorm veranderen zonder jezelf te verliezen.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Mooi David, alsof je onze bureaufilosofie op papier hebt gezet: Be As You Are en Behave As You Are!