Limited edition smartphones: voor de consument of de marketing?

Samenwerkingen tussen smartphonefabrikanten en partners gaan jaren terug en zijn nog steeds in trek. Onder meer Samsung, Oppo, Vivo, Xiaomi, Huawei en OnePlus lanceren met regelmaat limited edition-smartphonemodellen waar een ander bedrijf zich aan verbonden heeft. Modeontwerper Thom Browne heeft zijn naam verbonden aan Samsung, dat speciale Thom Browne-smartphones verkoopt met exclusieve accessoires.

OnePlus werkte eerst samen met automerk McLaren en nu met de uitgever van het spel Pac-Man. Xiaomi doet dat onder andere samen met de bekende Chinese artiest Roy Wang. Liefhebbers van Porsche konden speciale Huawei-smartphones kopen, waar Lamborghini-fans bij Oppo terecht kunnen. Oppo biedt ook smartphones in de FC Barcelona-stijl aan en sloot onlangs ook nog een samenwerking met cameramerk Kodak voor een limited edition van zijn Find X3 Pro-telefoon.

Waarom doen merken dat? Omar Al Azami, PR en Communications manager van Oppo Nederland, zegt dat Oppo met geselecteerde partners samenwerkt om telefoons voor specifieke nichédoelgroepen te maken. Een toegankelijker geprijsde smartphone voor FC Barcelona-liefhebbers en een duurder, opvallend toestel voor Lamborghini-fans bijvoorbeeld.

Telecomjournalist Wouter Nijsen van androidplanet.nl merkt allereerst op dat smartphonemerken vrijwel alleen samenwerken met bedrijven die geen concurrentie vormen. Mode, auto’s, games: het bijt elkaar niet, maar verstevigt elkaar juist. ‘Het levert beide partijen positieve aandacht op van media en merkliefhebbers, zegt hij. Joris Peterse, smartphonejournalist bij Reshift Digital, beaamt dit. ‘Het is voor een smartphonemerk goede marketing om te kunnen pronken met een vooraanstaand bedrijf dat zelf geen telefoons maakt. Huawei en Oppo doen dat bijvoorbeeld met snelle automerken, die hun dure smartphones een premium karakter geven.’

Voor merken die naam aan een smartphone verbinden, kan een samenwerking ook goed uitpakken. Zij profiteren met name van de aandacht die het toestel genereert, maar krijgen vermoedelijk vaak ook een financiële vergoeding van de smartphonefabrikant. Peterse is één van de kenners die dat vermoeden heeft, Nijsen zegt het niet zeker te weten. Smartphonemerken en hun partners houden zich er – uitzonderingen daargelaten – stil over.

In sommige gevallen is het echter duidelijk. Oppo, dat FC Barcelona-smartphones uitbrengt, is een belangrijke sponsor van de voetbalclub. De exclusieve smartphonesamenwerking is ongetwijfeld contractueel vastgelegd zodat een concurrerende telefoonfabrikant bot vangt bij FC Barcelona.

Een limited edition smartphone is steevast tientallen tot honderden euro’s duurder dan de normale versie. Dat hoort bij het exclusievere karakter, al pakken smartphonemerken het verschillend aan. Want waar Oppo en OnePlus hun speciale smartphones doorgaans met een beperkte toeslag verkopen, vraagt Huawei 2099 euro voor zijn nieuwste Porsche-smartphone. Dat is duizend euro meer dan het normale topmodel. Peterse: ‘het enorme prijsverschil maakt goed duidelijk hoe Huawei en Porsche de smartphone zien, namelijk als een statussymbool.’    

De enige bekende smartphonefabrikant die niét samenwerkt met andere merken, is Apple. ‘Dat hoeft ook niet’, zegt Peterse stellig. ‘Waar de concurrentie samenwerkingen gebruikt om de status van zijn toestellen te verhogen, is een Apple iPhone al een statussymbool. Apple gebruikt de status van de iPhone voor het goede doel, bijvoorbeeld met (PRODUCT)RED.’ Van elke verkochte iPhone met het (PRODUCT)RED-label, gaat een deel van de opbrengst naar de bestrijding van hiv en aids.

De limited editions zijn in ieder geval niet bedoeld om de verkoopcijfers van een smartphone omhoog te krikken. Zoals de naam al doet vermoeden, is de oplage van het speciale model steevast beperkt. Maar hoeveel exemplaren er van de band rollen, verschilt per merk en smartphone. Harde cijfers ontbreken, met name omdat smartphonemerken en hun partners de kaken op elkaar houden.

Ook Al Azami van Oppo wil geen concrete informatie delen. ‘Ons doel is namelijk niet om zoveel mogelijk toestellen te verkopen, maar om kwaliteit te bieden aan een nichépubliek.’ OnePlus geeft desgevraagd wel enige vorm van duidelijkheid door te communiceren dat de PacMan-editie van de Nord 2-smartphone in Europa in een oplage van ‘een paar duizend stuks’ verschijnt.

Voor de smartphonefabrikant en het partnerbedrijf is een speciale telefoon een mooie marketingaangelegenheid, maar wat merkt de consument er in de praktijk van? Weinig, zeggen zowel Nijsen als Peterse. ‘De speciale toestellen zijn vaak alleen verkrijgbaar bij selecte winkels en webwinkels’, legt Nijsen uit. Telecomproviders adverteren vrijwel nooit met limited edition smartphones en in het straatbeeld adverteren fabrikanten liever met hun reguliere en toegankelijker geprijsde smartphones, stellen de journalisten.

Al Azami van Oppo nuanceert dat beeld enigszins. Hij verwijst naar een actie rondom Oppo’s FC Barcelona-smartphone toen Ajax speelde in de Johan Cruijff Arena. Op reclameborden rond het stadion werd die smartphone getoond, om heel gericht voetbalfans te bereiken. En om in het vizier van autoliefhebbers te komen, gaf Oppo via Topgear een exemplaar van de smartphone weg.

Limited edition smartphones zijn dan ook vooral leuk voor de echte fans, denkt smartphonejournalist Nijsen. Fans van het betreffende smartphonemerk of het merk dat zijn naam aan de smartphone verbonden heeft. Of nog beter: fans van allebei. Nijsen: ‘Voor die doelgroepen is het natuurlijk leuk dat ze een unieke versie van hun favoriete smartphone kunnen krijgen, ook al betalen ze daar wel iets meer voor.’

Of dergelijke toestellen kunnen uitgroeien tot collectors items, en dus meer waard worden? Dat gebeurt nauwelijks, mogelijk omdat de oplage er in relatieve zin te groot voor is en er simpelweg te weinig vraag naar is. ‘Limited edition smartphones zijn voor slechts een select groepje gebruikers met een dikkere portemonnee interessant’, vermoedt Nijsen. Peterse is stelliger: ‘dergelijke toestellen zijn er puur voor de marketing van beide bedrijven, want de consument kiest gewoon het reguliere model met een lagere prijs.’