Michiel Muller (Picnic): ‘In marketing is aardig zijn belangrijker dan we dachten’

Wat goede marketing is in het Picnic-domein? ‘Superieure dienstverlening en goed uitleggen dat je iets heel anders doet dan boodschappers gewend zijn. Als je ze vraagt wat ze van hun supermarkt vinden, zeggen ze “prima”, alleen maar omdat ze geen alternatief hebben.’

Dat is dan ook de reden dat Muller in de eerste vier maanden van de pilot van Picnic in Amersfoort een aantal ‘town halls’ organiseerde. Bijeenkomsten waar hij zijn eerste klanten alles haarfijn uitlegde, maar ze ook het hemd van het lijf vroeg. ‘Vierhonderd gezinnen die al tien keer bij ons besteld hadden en hadden meegedacht over van alles en nog wat, tot aan de kleur van ons autootje toe.’

En die traditie houden ze bij Picnic in ere. Onlangs rolde de super uit naar weer een nieuwe stad, Alkmaar. ‘Dan beginnen we met een open dag. We nodigen alle Alkmaarders die onze app hebben gedownload uit, van wie er dan een paar honderd komen opdagen. Dan gaan we alles uitleggen, een paar runners (bezorgers, red.) zijn erbij, een springkussen voor de kinderen, gewoon om een lekker traditioneel familiegevoel te creëren. Die toegankelijkheid trekken we ook door naar de hubs, waar we geregeld nieuwsgierige klanten ontvangen. En we organiseren weleens een “Picnic-rally” met onze elektrokarretjes.’

Dat zegt al iets over welk merkprofiel Muller ambieert. ‘We zijn een moderne melkboer, precies waar onze inspiratie vandaan is gekomen. Die goede oude melkboer is “aardig, behulpzaam, betrouwbaar en vers”. Het is een concept dat al lang bestaat, maar door de supermarkten bijna was verdwenen. Joris Beckers, die samen met Frederik Nieuwenhuys met het idee voor Picnic kwam, sprak eens met zo’n melkboer van vroeger en vroeg hem wat zijn grote succes was. Hij zei: “Ik heb de grootste sleutelbos van het dorp.” Dat vertrouwen proberen wij ook te krijgen.’

Wat Muller ziet als hét marketinghoogtepunt van 2018? ‘Dat we één Picnic zijn gebleven. Daar ben ik heel trots op.’ Daarmee doelt hij op het bewaren van sfeer en identiteit, óndanks de stevige groei. ‘Met inmiddels vijf distributiecentra en ruim dertig hubs is het best moeilijk om de schwung erin te houden, om de verbondenheid te blijven voelen. Je krijgt er immers in korte tijd veel nieuwe mensen bij.’

Veelzeggend is wat Muller betreft dat de allereerste runner er nog altijd bij is. ‘Die haalde destijds zijn vriendje van de voetbalclub erbij en zo groeide het organisch. Daar ontstond een soort jeugdhonkgevoel.’

Het klinkt misschien wel plat, maar 80 procent van de propositie van Picnic draait om aardig zijn, zegt Muller. ‘Dat als je de deur opendoet, er een runner met een smile voor je staat. Maar het gaat verder dan dat. Onze shoppers (de mensen die in het DC de boodschappen bij elkaar zoeken en inpakken, red.) snappen dat kwetsbare dingen – een krop sla - bovenop moeten liggen. Uiteindelijk is aardig zijn ook makkelijker dan moeilijk doen. Als iemand klaagt over bruine bananen, kun je vragen of ze even een foto sturen, maar je kunt ook gratis nieuwe bananen leveren. Zo verschuif je van klacht naar feedback. Mensen zeggen dan achteraf: “Nou, zo bruin waren ze nou ook weer niet.” Onze afdeling Customer Succes reageert letterlijk op álle feedback van klanten. Kortom, als je over marketing praat, is “aardig” belangrijker dan we dachten.’

Hoe Picnic dat dan vasthoudt, met steeds nieuwe gezichten? Een kwestie van ‘haasje-over’, zegt Muller. In het prille begin bleven we altijd tot laat op de hubs. Maar alles ging onder de verantwoordelijkheid van relatief jonge jongens en meisjes hartstikke goed, dus lieten we de verantwoordelijkheid los. Openden we een nieuwe hub, vroegen we of een ervaren kracht die wilde cheffen. Zo konden we die hospitality-achtige benadering vasthouden.’

Dat groei ook ‘boem-au-leermomenten’ oplevert, is evident, hoewel Muller zo een-twee-drie geen grote rampen kan noemen. Wel veel kleinere dingen. ‘We gingen ons eigen autootje bouwen, dus dat leverde veel leermomenten op. Verkeerde accu, andere vering, nieuwe camera. Dat gaat stapje voor stapje. Als je qua software van start gaat met een “minimal viable product” weet je ook dat het in een latere fase soms lastig is om dingen weer aan te passen. Een echte learning was de omgang met nieuwe medewerkers, het on boarding-proces.'

'Dat deden we aanvankelijk erg hapsnap en dat was geen goed idee toen we groter werden. We hebben daar nu een programma voor ontwikkeld. Mensen die in Amsterdam werken gaan bijvoorbeeld eerst aan de slag als runner en in het fulfillment center. Daarnaast is er de ask-me-anything-lunch met een van de oprichters en organiseren we dialoogsessies met een dwarsdoorsnede van het bedrijf.’

Muller noemt in dit verband niet de botsing met Max Verstappen in 2016. Picnic haakte toen met een geinig filmpje in op de ­Jumbo-reclame met onze nationale raceheld. Het kwam Picnic op een boete te staan van anderhalve ton. Geen spijt? ‘Spijt kun je hebben als je beter had kunnen weten. Maar niemand had kunnen bedenken dat Team Verstappen zo humorloos zou reageren.'

'En dat geldt ook voor de hoogte van de boete. Onze actie was volkomen onschuldig en hing van knulligheid aan elkaar. Gemaakt door een jongen van de fotoacademie. Het was slikken, want we waren nog klein, 40 man maar.’

Anno 2019 heeft Muller andere dingen aan zijn hoofd. Bijvoorbeeld de aantijgingen van de FNV, dat wil dat ook de Picnic-werknemers onder de supermarkt-cao vallen. Het gevaar dat aan Picnic blijft kleven is dat het slecht betaalt. Dat gevaar ziet Muller ook wel, maar het is voor hem een principekwestie.

‘We zoeken arbeidsvoorwaarden die passen bij e-commerce. De traditionele supermarktsector heeft een ander ritme, en draait in het weekend vrijwel zonder volwassenen vanwege de hoge toeslagen. De supermarkt­medewerker die 18 wordt, krijgt een briefje dat hij niet meer hoeft te komen. Wij kunnen het niet af met louter kids in het weekend, En het is ook niet eerlijk dat een student in het weekend twee keer zoveel verdient als een alleenstaande moeder die alleen door de week kan werken.’

Muller vindt ook dat het opleggen van rigide en verouderde afspraken toetreding tot de sector bemoeilijkt. ‘Je houdt innovatie tegen. Je mag een smartphone ontwikkelen, maar er moet wel een draad aan zitten. Dat gaat niet werken. We moeten samen kijken naar de toekomst.’

Groei is voorlopig vooral geografisch te verwezenlijken, want de dekking in Nederland is nog niet optimaal. Toch heeft Picnic alvast een beginnetje in Duitsland gemaakt. ‘Dat is gedeeltelijk opportunity-driven omdat we werden benaderd door een Duitse partij.’ In Nederland denkt Muller over twee jaar zover te zijn dat Picnic het optimum, tweederde van de markt, bedient. ‘Ons concept is niet geschikt voor heel Nederland, je kunt niet overal gratis leveren.’

Een belangrijk obstakel is het vinden van geschikte locaties voor nieuwe hubs. ‘En daarnaast natuurlijk capaciteit voor warehousing, nieuwe mensen, we moeten meeschalen.’ Is dat een andere wedstrijd? ‘Sommige dingen worden simpeler: we krijgen straks een vrachtwagen volgeladen met één product. Als je iets voor de eerste keer doet, is het heel ingewikkeld. Inmiddels openen we een hub per week als het moet. Verder ben ik niet iemand die alle mogelijke beren op de weg vooraf in kaart brengt. We lossen het wel op als we bij die beer zijn. Goede kans dat die er tegen die tijd al niet meer is.’