De speakers van Sonos zijn voortaan ook te huur via een abonnement dat na de eerste drie maanden op elk moment opzegbaar is. Het Sonos Flex-abonnement start exclusief in Nederland. Een bewuste keuze. ‘Nederland is met dit soort initiatieven een early adopter en Sonos heeft hier een hoge naamsbekendheid’, vertelt verantwoordelijk Sonos-topman Dick Mooijman, zelf Nederlander.
De oplettende lezer herinnert zich dat Sonos in 2019 al even producten op huurbasis verstrekte. Mooijman weet dat ook, want hij was destijds verantwoordelijk voor de Nederlandse markt. De optie om te huren was een test en vond alleen in Nederland plaats. Er deden zo’n 1500 huishoudens mee en die konden drie verschillende bundels afnemen, zegt hij. ‘Die test liep goed, eigenlijk beter dan we hadden verwacht. Daarom hebben we de test van de buitenkant afgesloten en besloten om te leren van het gebruikersbestand.’ De opgedane inzichten zijn gebruikt om Sonos Flex te ontwikkelen.’ Mooijman, die zich ondertussen ontwikkeld heeft tot Sonos’ wereldwijde vice president strategic planning & initiatives, is zo (weer) verantwoordelijk voor de abonnementsdienst. Die, bewust, weer alleen in Nederland start.
Sonos Flex bouwt voort op de hoge naamsbekendheid van Sonos in Nederland en de interesse in nieuwe initiatieven, zegt de topman. ‘Nederland is wereldwijd zo’n beetje koploper in wat wij huishoudpenetratie van Sonos noemen en er is een voedingsbodem voor dit soort initiatieven. De meest noemenswaardige vind ik Swapfiets. Nederland is met dit soort initiatieven een early adopter.’
Jongere doelgroep aanspreken
De hoge huishoudpenetratie van Sonos hier is vooral te danken aan mannen vanaf veertig jaar. Met name die kopen de speakers, soundbars en subwoofers. Met Flex wil Sonos de doelgroepen aanspreken die Sonos-producten kennen, maar ze niet kopen. ‘We waren duidelijk ondervertegenwoordigd in de doelgroep onder de 35 jaar. En wat bleek in die test: met name die doelgroep is geïnteresseerd in een flexibele oplossing.’ Dat heeft twee belangrijke redenen, blijkt uit de feedback van klanten met gehuurde apparatuur. Zij hebben niet direct het geld of het geld ervoor over om in één keer te investeren in Sonos-producten en ze weten doorgaans dat ze later gaan verhuizen, en daarom pas na de verhuizing willen bepalen welke audioapparatuur ze nemen. Tegelijkertijd willen die mensen, door Mooijman young urban families genoemd, wel nu al gebruikmaken van Sonos-producten. Met hun feedback heeft Sonos het abonnement flexibeler gemaakt (nu per maand opzegbaar) en het keuzeaanbod vergroot van drie naar acht bundels, plus vijf optionele toevoegingen.
Kopen of huren?
De bundels van Sonos Flex kosten tussen de 19,95 en 99,95 euro per maand en zijn inclusief Sonos Radio HD, de betaalde variant van zijn eigen radiostreamingdienst (normaliter 7,99 euro per maand). Consumenten kunnen ook producten aan de bundels voegen á 7,95 tot 26,95 euro per maand. Waar de goedkoopste bundel twee compacte speakers omvat, krijgt de consument bij de duurste bundel een soundbar, subwoofer en twee speakers. Die samengestelde set kost los ruim 2400 euro, oftewel twee jaar huren via het abonnement. Wie langer met de set wil doen, is op papier dus voordeliger uit door de set zelf te kopen. Sonos laat de consument zelf rekenen op zijn website om te bepalen wat er het beste in zijn situatie past, vertelt Mooijman. Een woordvoerder voegt later toe dat er bij zo’n berekening meer komt kijken dan de prijs. ‘Denk aan de speciale klantenservice voor Flex-abonnees, Sonos Radio HD en de flexibiliteit om het abonnement op elk moment (na de eerste vier maanden één keer per jaar, red.) te upgraden of downgraden.’ En als Sonos op termijn bijvoorbeeld een nieuwe soundbar introduceert, kan de Flex-abonnee zijn huidige soundbar indien gewenst inwisselen voor het nieuwe model. Want sommige mensen hebben graag altijd de nieuwste producten in huis, vertelt de woordvoerder. Wat zo’n omruilkeuze betekent voor de abonnementsprijs, weet hij nog niet. Een prijsverhoging sluit hij niet uit, maar dat moet te zijner tijd per product blijken.
Marketingcampagne richt zich op Gen Z en millennials
Zo’n drie tot vier weken na de introductie van Sonos Flex start het merk ook een campagne via pr, display, online en later ook podcasts en influencermarketing. De campagne gaat zich vooral richten op millennials en Gen Z, zegt Mooijman. Een woordvoerder vult later desgevraagd aan: 'Sonos gaat werken met influencers en podcasts wiens persoonlijkheid en contentstijl naadloos aansluiten bij Sonos en de Flex-doelgroep aanspreken.’ De influencermarketing-campagne staat gepland voor het begin van de zomer – namen van influencers en podcasts kan Sonos nog niet delen.
De doelen van de influencercampagne zijn wél al duidelijk. ‘Via influencermarketing willen we een piek in de bekendheid van Sonos Flex creëren en tegelijkertijd potentiële klanten voorlichten over de voordelen van een Sonos Flex-abonnement. Dat doen we door influencers te vragen de essentie van Sonos Flex te vertalen in spot-on sociale content. Dat doen we in drie fasen: creëer top of mind awareness door de doelgroep te inspireren, de doelgroep van Sonos Flex de abonnementservice laten overwegen door ze te betrekken bij de belangrijkste USP's van de abonnementservice en tot slot traffic naar de productpagina van Sonos Flex op sonos.com/nl-nl/flex stimuleren door in te gaan op specifieke USP's van het product.’
Sonos werkt samen met partner Acast en de podcasts die daar zijn ondergebracht om zijn Flex-abonnement onder de aandacht te brengen. De woordvoerder licht toe: ‘We kijken daarbij tevens secundair naar de personen achter de podcast; passen zij bij Sonos én zijn zij interessant om toe te voegen aan onze influencermarketing-campagne. In de podcasts geven we prioriteit aan host reads om authentieke voorlichting en uitleg over Flex als abonnementservice te stimuleren.’
Hoewel het merk Sonos bij veel retailers en webwinkels te koop is, gaan zij geen reclame maken voor Sonos Flex. De abonnementsdienst is namelijk alleen via de Sonos-website af te nemen.
Buitenland
Hoewel Sonos Flex vooralsnog alleen in Nederland beschikbaar is, is Sonos zelf in tientallen landen actief. Uitbreiding naar het buitenland staat op de planning, maar Mooijman houdt de kaarten nog even op de borst. Wel geeft hij aan dat Sonos haalbaarheidsonderzoeken naar landen doet en hierbij onder andere let op de naamsbekendheid van het merk en het gemiddelde inkomen. ‘Er moet wel een gezonde voedingsbodem zijn voor een subscription based economy.’
