Waarom TikTok de moeite waard is voor bedrijven?

Dansvideo's, liedjes en creatieve hacks - op het eerste gezicht is TikTok misschien niet het type platform waar sommige bedrijven mee geassocieerd willen worden. Het socialemediakanaal, dat eerst belachelijk werd gemaakt en vervolgens niet echt serieus werd genomen, heeft echter een indrukwekkende groei weten te realiseren. RTL Nieuws meldde begin dit jaar op basis van onderzoek van Newcom dat het platform 1,7 miljoen gebruikers heeft in Nederland. Wereldwijd ligt volgens cijfers van TikTok het aantal actieve gebruikers boven de 1 miljard. En alhoewel dit mondiale cijfer nog niet zo veel zegt voor onze markt, duiken steeds weer statistieken op die bewijzen hoe succesvol het platform voor korte video’s in bijvoorbeeld Nederland en Duitsland is geworden. Zo openen de 16,1 miljoen actieve gebruikers in Duitsland TikTok gemiddeld tien keer per dag, en spenderen ze bijna een uur aan de app.

Maar wat maakt het platform zo succesvol? Wat moeten marketing- en social media-managers weten over de populaire video-app? En welke mogelijkheden zijn er voor bedrijven?

In plaats van een steeds professioneler geproduceerde glossy look en esthetiek, richt TikTok zich veel meer op creativiteit, spontaniteit en humor. Aangezien het platform is gebaseerd op LipSync-apps voor jongeren zoals Musical.ly, spelen LipSync en dansvideo's op hippe muziek een grote rol. Intussen zijn er echter veel verschillende video's en formats beschikbaar in categorieën als beauty, mode, reizen, koken en dieren, en worden er elke dag nieuwe ‘Memes’, ‘Pranks’ en ‘Challenges’ gecreëerd. Feit is dat de content - geïmproviseerd door jonge amateurs - eigenzinnig, snel, creatief en beslist anders is. En dat brengt ons bij de gebruikers. Op TikTok bereiken bedrijven een doelgroep die anders moeilijk te bereiken is en wiens netvoorkeuren en online communicatie hun eigen wetten volgen: jongeren. Meer dan de helft van de TikTok-gebruikers is jonger dan 25 jaar. Hierdoor is het niet het beste marketingplatform voor bedrijven die zich met hun productaanbod tot de oudere generatie richten. Bedrijven die echter wel producten of diensten aanbieden die jongeren aanspreken, kunnen met succes potentiële klanten aantrekken.

Het andere pluspunt van TikTok - de app is ultra-viral. In tegenstelling tot Instagram, Facebook en Twitter is het bereik niet afhankelijk van wie het bedrijf al kent, wie het volgt en hoe lang de communitylijst is. Integendeel: op de "For you"-pagina, de startpagina van de app, selecteert het algoritme welke video's aan de gebruiker worden getoond. Als de gemiddelde tijd dat gebruikers de video bekijken bijzonder hoog is, wordt hij aan andere gebruikers getoond. Op die manier kan een vermakelijke, mooie, humoristische, of interessante video gemakkelijk duizenden of soms miljoenen likes krijgen, ook al is het account slechts kort daarvoor gestart.

Het persoonlijke algoritme wordt aangepast aan de manier waarop de gebruiker op de inhoud reageert. Journalisten van de Wall Street Journal onderzochten onlangs hoe snel dit algoritme werkt met behulp van meer dan 100 bot-profielen. Elke bot kreeg een leeftijd toegewezen, een IP-adres voor locatiegebaseerde content en een selectie van interessetags die voor TikTok niet zichtbaar zijn. Het resultaat: het TikTok-algoritme had in de meeste gevallen minder dan twee uur nodig om voorkeuren te herkennen, en sommige bots hadden nog geen 40 minuten nodig. Het platform functioneert geheel volgens de wetten van de aandachtseconomie.

Voor bedrijven betekent dit dat ze goede content moeten produceren die in de eerste seconden kan overtuigen en viraal kan gaan. TikTok-gebruikers willen vermaakt en betrokken worden. Daarom zijn video's die mensen motiveren om video na te maken of om aan deel te nemen, zoals hashtag challenges, erg populair. Tegelijkertijd is TikTok geen verkoopgerichte app. Bedrijven moeten daarom geen reclame maken voor hun producten, maar een goed verhaal vertellen dat terloops en heel subtiel van branding wordt voorzien. Plezier en vermaak staan altijd op de voorgrond. Verleg daarnaast bewust je grenzen. TikTok is nog een vrij jong platform met nieuwe formats waardoor er nog geen algemeen recept voor succes is. Bedrijven zullen moeten experimenteren en nieuwe wegen inslaan. Feit is: als je de jonge doelgroep wilt aanspreken, kun je niet om TikTok heen.

Door: Ann-Kristin Danz, content creator bij Macaw