Het door Eelko van Kooten en Roger de Graaf begonnen platenlabel herbergt veel bekende dance-, house- en trance dj's, en artiesten als Afrojack, Martin Garrix Oliver Heldens, Tiesto, Calin Harris, Ummet Ozcan en Sander van Doorn.
De muziekindustrie is de laatste 20 jaar flink veranderd. Terwijl veel platenmaatschappijen zijn gedecimeerd, laat Spinnin’ Records een enorme groei heeft laten zien. Wat is jouw succesformule?
Van Kooten: 'Ondernemerschap en daarnaast kijken we naar wat de markt wil. Tevens zijn we continu onszelf aan het vernieuwen, onder andere door te kijken hoe we de markt kunnen bereiken. De verkoop ging vroeger altijd traditioneel via het retailkanaal, de marketting & promotie verliep via radio en tv. Eind jaren ’90 verkochten we naast cd’s meer dan 200.000 vinylplaten per jaar. Vooral house, dance, trance waren razend populair en wij wisten deze "nichemarkt" goed te bedienen. Het was de tijd dat dj’s met platenkoffers liepen. Probleem van vinyl zijn de hoge productiekosten. Door de distributie via retail ben je
ook snel beperkt tot de lokale markt. Daarbij werd dance weinig op de radio gedraaid. Ik zag al wel dat dancemuziek goedkoop te maken was. Die jongens kunnen gewoon thuis opnemen en bij de productie heb je geen dure studio, producers of muzikanten nodig. Eind 2000 werd de muziek steeds meer digitaal en daardoor werden de productie- en distributie kosten lager. Je hebt immers geen lokale kantoren nodig om de distributie te doen. We sturen de muziek vanuit ons kantoor in Hilversum de wereld in, bijvoorbeeld via iTunes en Spotify. Wanneer je dancemuziek op een goede manier uitbrengt, zit je al snel in de "win-modus". Een ander voordeel is dat dance een enorme groeimarkt is. In Nederland, Frankrijk en Engeland zitten we tegen het platfond, maar in Azië en Zuid-Amerika is het redelijk nieuw.’
Waarom is Nederland zo belangrijk voor het dance genre?
‘In de jaren ’80 en begin jaren ’90 werd dance groot, doordat de muziek in clubs werd gedraaid, maar ook omdat softdrugsgebruik in clubs werd gedoogd. Het werd populair bij een bredere doelgroep en dat gaf economisch gewin, wat de opkomst van dance extra heeft gestimuleerd. Ook de wereldberoemde Amsterdamse club IT en Radio 538 hebben meegeholpen om dance bij het grote publiek populair te krijgen. Vervolgens namen de kids het weer over van hun ouders en kreeg je dus generaties die dance omarmen. Wat zo’n 25 jaar geleden begon is uitgemond in wat we nu hebben.’
De platenindustrie gebruikte zeker in de jaren ’80 en ’90 Nederland als springplank voor internationaal succes. Waarom waren veel Europese kantoren hier gevestigd en kwamen veel platen eerst in Nederland uit?
‘Niet allen om belastingtechnische redenen, maar ook vanwege het lokale talent. Daarbij komt: we zijn een klein en overzichtelijk land. In landen als Amerika en Duitsland ben je maanden bezig om je plaat te pluggen. Landelijke radiostations zitten immers in verschillende hoeken van het land, terwijl in Nederland bijna alles in Hilversum zit. Door de technische ontwikkelingen en de opkomst van internet ligt het tempo van releases, promoties en marketing vele malen hoger dan vroeger.’
Vroeger was het kopen van een plaat een 'beleving'. Met cd’s was dit al minder. Zorgen de opkomst van digitale muziek en vooral ‘all you can eat’-diensten zoals Spotify voor een devaluatie van de waarde van muziek?
‘Misschien bij mensen van 35 jaar en ouder, maar de kids van nu hebben nooit betaald voor muziek. Die zitten de hele dag op internet en consumeren veel meer muziek. Hierdoor komen ze ook veel meer in contact met andere muziekstijlen. De waarde van muziek bij de jeugd is niet te vergelijken met die bij ouderen.’
Spinnin’ Records richt zich vooral op jongeren. Wat is jullie businessmodel?
‘Jongeren beluisteren nu hun muziek via bijvoorbeeld Youtube, waar we sterk aanwezig zijn. Onze muziek is gratis voor hun omdat we betaald worden door advertising. We lopen met muziek vooruit op de nieuwe technologie en marketing tactieken. Jongeren maken steeds minder gebruik van traditionele massamedia en merken hebben daardoor steeds meer moeite om hun doelgroep te bereiken. Via ons kunnen Coca Cola en Nike alsnog hun jongere doelgroep bereiken op een Coole manier. Wij kunnen die advertising verkopen, maar ook Google Adwords of een andere partij. We hebben nu al het grootste online bereik van alle platenmaatschappijen en behoren tot de tien grootste partnerchannels van Youtube, dus Google is erg blij met ons. Wij zijn echter zeer zorgvuldig met onze doelgroep. We gooien ze niet plat met lange en irrelevante pre-rolls. We willen ze voor lange termijn aan ons verbinden.‘
Sport is al decennia een belangrijke pijler waar merken zich graag aan willen verbinden. Wat merk jij op gebied van advertising en muziek?
‘Ik heb veel contact met de Hoofd Marketing bij Nike. Op Instagram promoten ze vooral sporters. Ze hebben één post gedaan met een foto van Afrojack en Martin Garrix met een oranje Nike shirt aan. Door buiten een context te gaan, hadden ze in plaats van de normale 7 duizend likes opeens 220.000 likes. Als merken dus buiten een comfortzone treden, kunnen ze veel meer bereik genereren. Dit doen ze echter nog beperkt, het staat nog in de kinderschoenen.’
Hoe blijven jullie relevant bij jullie doelgroep?
‘We moeten continu onze doelgroepen boeien. We zijn voortdurend op zoek naar de beste en coolste muziek. We willen dus trendsetter zijn, niet achter de trends aanlopen. Wij moeten ervoor zorgen dat die kids bij ons de nieuwste hippe dansplaten hebben.’
Hoe positioneren jullie het merk “Spinnin’ Records”?
‘We willen de autoriteit zijn op dancegebied in de wereld. Dat zijn we al online. Spinnin staat voor nieuwe dansmuziek van nieuwe opkomende dj’s, stijlen en trends. Juist door een sterk label kunnen wij ook makkelijker een onbekende artiest positioneren. Die kids zijn voor grote merken moeilijk te bereiken. Wij kunnen ze daarmee helpen’.
Jullie hebben online een enorme community opgebouwd. Dit is echter vaak op platformen van derden, zoals Facebook en Youtube. Daarnaast kunnen deze spelers ook het organische bereik beïnvloeden. Hoe risicovol is dat voor jouw bedrijf?
‘Uiteindelijk zit ons verdienmodel niet alleen bij Facebook, Twitter of Instagram, maar op iTunes en Spotify en dergelijke. We gebruiken al deze portals om onze muziek te promoten. Daarnaast hebben we eigen databases. We zijn in ieder geval niet afhankelijk van één social platform en bovendien hebben al deze partijen op hun beurt ook ons nodig. Wij genereren immers interessante content èn traffic. We bedienen en ondersteunen elkaar.’
Jullie activiteiten zijn tegenwoordig vooral online. Zijn jullie niet langzamerhand meer een IT-bedrijf geworden?
‘We zitten hier met 42 man: een muziekredactie, marketing- en promotie-afdeling, maar ook met een afdeling programmeurs die nieuwe dingen bedenkt en ontwikkelt, want muziektrends en vooral de verdienmodellen en de techniek zijn continu in beweging.’
Weten jullie met deze programmeurs het verschil te maken?
‘We waren bijvoorbeeld de eersten op Facebook met de ‘talentpool’ applicatie. Deze baanbrekende app is te vinden op onze Facebook pagina. Talenten kunnen via Soundcloud hun tracks uploaden waarop Facebook gebruikers kunnen stemmen. De meest populaire tracks komen hoger in de lijst en maken kans dat wij de plaat uitbrengen. Een soort ‘Voice of Holland' voor dj’s. We krijgen duizenden tracks per week opgestuurd. Door deze techniek komt het beste boven drijven en spelen de meest talentvolle dj’s zich bij ons in de picture. Er is geen enkele andere Facebook app die met voting werkt.‘
Jullie hebben een enorm bereik opgebouwd. Is het denkbaar dat jullie straks geen platenmaatschappij meer zijn, maar een ‘lifestyle facilitator’?
‘We zijn een platform op internet dat cool, hip en happening is. Muziek is waarom tientallen miljoenen consumenten naar ons toe komen. Daarnaast kunnen we ons bereik inzetten voor merken die lastig hun doelgroep weten te raken.’
