De mobiele oorlog is aan! Recent verschenen: Hoe dan?! van Indie voor Tele2, Wat You Wil van Natwerk voor Youfone en Unlimited van Anomaly voor T-Mobile.
Waarover gaan de campagnes?
Sinds eind mei biedt Tele2 unlimited data en unlimited bellen, met overal snel 4G-internet, voor 25 euro per maand. In de campagne van Indie staat de verbazing over het aanbod van Tele2 centraal: Hoe dan?! Cilesta van Doorn, managing director Brand & Communications Tele2: ‘Iedereen wil het liefst de hele dag Netflix, YouTube of Spotify streamen. In de campagne laten we die consumentenbehoefte in onze eigen karaktervolle en kleurrijke Tele2-wereld zien.’ (Bekijk HIER de campagne.)
Met de campagne ‘Wat You Wil’ geeft Youfone de aftrap van een totale rebranding van het merk. Naast twee TVC’s en diverse activaties, omvat de rebranding een nieuw logo en een nieuwe website. Zowel het creatieve werk als de strategie komen van Natwerk, dat hiermee een flinke stap hoopt te zetten van creative hotspot naar full-service reclamebureau. (Bekijk HIER de campagne.)
Als eerste mobiele netwerk introduceerde T-Mobile afgelopen januari ‘Unlimited data, bellen, alles’ in de Nederlandse markt. ‘Door een combinatie van first-in-market diensten en opvallende, herkenbare campagnes proberen wij de verzadigde markt open te breken', aldus Manager Brand&Communications van T-Mobile, Monique Hus. In de laatste campagne gaat de mobiele provider dieper in op de digitale cultuur door te laten zien dat klanten unlimited toegang hebben tot de social content waar ze gepassioneerd over zijn, zoals #foodporn, #skyporn en #festivalporn. Bekijk hier de nieuwe zomercommercial en de Mobile Madness sales campagne van afgelopen maand:
Regie: Bill Tanaka (Smarthouse)
Het oordeel van: Brigitte Verweij, Head of Marketing Communications Online.nl / CanalDigitaal bij Eviso en ex-Manager Marketing Communications VodafoneZiggo
Tele2: Aanbod is onduidelijk
Ik ben vanaf het eerste uur fan van dit krachtige Tele2-concept. Ook deze campagne is opvallend en impactvol met dezelfde herkenbare hysterische energieke inslag als haar voorgangers. Met de kreet ‘Hoe dan?’ weten ze het concept nieuw elan te geven en te vestigen in het Nederlands idioom. Executie hoog niveau.
Alleen een campagne dient naast merkpassend ook een boodschap over te brengen en mij te verleiden iets te doen. Daar zit de crux. Door het absurdisme en de vergelijkbaarheid met de vorige tv-commercials overschaduwt in deze campagne creatie de propositie.
Aanbod is onduidelijk, alleen ‘Hoe dan?’ blijft hangen. Dat gat vult radio en OOH niet aan. Goede propositie, sterker dan concurrentie, maar komt nu niet door de hysterie heen.
Ik kijk uit naar de volgende campagne, de hype die ze gaan creëren, een creatie die ‘blows you off your socks’ en ook duidelijk vertelt waarom je voor de Fun Rebel Tele2 moet kiezen.
Cijfer: 7
T-Mobile: Voelt hapsnap
Waar Tele2 gedurende de afgelopen twee jaar een eigen stijl heeft ontwikkeld, is T-Mobile na ‘Life is for sharing’ en Ali B zoekende. Sterk leunend op hun dominante kleur magenta weten ze geen kleur te bekennen.
Met deze campagne brengen ze wel focus aan door zich te richten op jongeren. Ze pakken slim alle populaire videothema’s als #catporn #foodporn, kiezen voor de juiste muziek, hippe visuals en snelle cuts.
Kortom, het klopt allemaal, maar ze weten me niet te overtuigen. Het voelt hapsnap. Allemaal losse lekkere ingrediënten maken nog geen goed gerecht. Geen #foodporn voor mij. Ook hier een relevante sterke propositie voor de doelgroep, maar deze komt niet over de bühne en zo blijft het een eendimensionale uiting.
Ook al is het een salescampagne, ik mis een duidelijke merkbelofte, zodat ik T-Mobile weer wat beter begrijp.
Cijfer: 5
Youfone: Gemiste kans
Kijkend naar de context heb ik waardering voor de creatieve move van Youfone. Als je een kleine partij bent met grote ambities, zoals de introductie van OTT (‘over the top’-technologie), breedband en een breder publiek wil aantrekken moet het roer om.
Dat vraagt om een opvallend concept. En dat is het. Is het te gemakkelijk om te zeggen dat het een rip-off is van Tele2? Ja, vind ik wel. Tele2 heeft niet het alleenrecht op absurdisme of het gebruik van hedendaagse popcultuur.
Maar over het concept versus de gewenste doelgroep en het profileren als fris geluid ben ik wel kritisch. ‘Wat You Wil’ is gericht op jongeren, terwijl ze een bredere doelgroep willen aanspreken. En fris geluid? Youfone focust zich, zoals alle telecomspelers op meer, sneller en flexibeler.
Het gemak waarin ze zich willen onderscheiden – volgens Youfone betekent gemak niet alleen alles onbeperkt, maar vooral alles goed geregeld –, komt niet naar voren. Gemiste kans, zeker nu Youfone zich wil positioneren op merkniveau en klaar wil zijn voor de toekomst.
Cijfer: 5
Tele2 (fotografie Elza Jo)
Het oordeel van: Miriam van der Heijden, Head of strategy Grey Amsterdam (part of MT)
Tele2 moet stap verder gaan
Tele2 heeft zich in een verzadigde, low-interest markt weten te onderscheiden door in te spelen op popcultuur (dat doen we bij Grey ook altijd). Dit levert een eigen, unieke manier van communiceren op met een sterke merkidentiteit. Zo weet Tele2 haar merk aantrekkelijk te maken voor met name een jongere doelgroep.
Haar belofte ‘dat het kan’ legt ze met deze vervolgcampagne ‘hoe dan’ uit: unlimited data. Deze propositie wordt nu ook door de concurrentie aangeboden en is dus op de langere termijn niet onderscheidend. Tele2 zal een stap verder moeten gaan.
Muzikanten, artiesten, vloggers, programmamakers, designers, technici, BN’ers, reclamemensen et cetera kunnen samen een merk vormen waar iedereen bij wil horen, met unieke, exclusieve content die je niet wilt missen.
Op die manier kan de telecom-industrie haar relevantie verbeteren die nu nog vaak ontbreekt. Wat dat betreft heb ik ook hoge verwachtingen van VodafoneZiggo!
Cijfer: 8
Boodschap Youfone ondergesneeuwd
Youfone heeft een merknaam waarin het de gebruiker centraal stelt: you! Dat is een mooi vertrekpunt en dat beloven ze verder met de pay-off ‘Wat You Wil’. Maar in plaats vanuit haar eigen kracht te werken, lijkt het of Youfone vooral absurdistisch wil zijn.
Die plek is echter al ingenomen door een andere provider, waardoor Youfone niet onderscheidend is. Humor is immers nooit een doel op zich en wekt in dit geval zelfs irritatie op. Bovendien raakt hierdoor de boodschap ondergesneeuwd en lijkt het juist niet om de gebruiker te gaan.
Waar banken, verzekeraars en energiebedrijven steeds meer serviceapps introduceren om hun klanten te bedienen, zou Youfone dat ook kunnen doen om zo écht te kunnen voorzien in de behoeften van haar klanten.
Cijfer: 6
Voor ‘porn’ lopen we niet naar T-Mobile
In een acquisitie-gedreven industrie als Telecom draait het vooral om het werven van nieuwe klanten. Met het aanbod van ‘unlimited data’ opent T-Mobile de aanval op de concurrentie. Met haar roze kleur dominant opspelend in haar communicatie probeert T-Mobile haar mentale beschikbaarheid te vergroten.
Maar nu unlimited data in korte tijd een hygiënefactor lijkt te zijn geworden, zal T-Mobile een nieuwe poging moeten wagen om zich te onderscheiden om te voorkomen dat ze in een prijzenoorlog belandt.
‘Sex sells’ maar voor het woord ‘porn’ alleen rennen we niet en masse naar de winkel. De genoemde ‘porn’ hashtags in de radiocommercial linken niet specifiek met T-Mobile. Dat is een gemiste kans om eigen content te laten zien.
Cijfer: 6
Het oordeel van: André Dammers, Freelance Copywriter / Creative Director sinds 1994
Met Youfone toont Natwerk cynische kant
Natwerk hebben we leren kennen als frisse gasten die de boel flink op z’n kop zetten. In hun werk herken je de lol en leuke shit van internet. Lekker studentikoos. Eeuwig jong.
Maar met Youfone bewijzen ze dat ze hard op weg zijn vroeg oud te worden. Zeg maar gerust cynisch. Door simpelweg de hele successtory van Tele2 genadeloos te copypasten. Tutti.
Misschien is dat ook wel de makke van internetbureaus, dat ze doen wat veel internetgebruikers gedachteloos doen: volgen. Begint er één gekkie met planking, dan volgt automatisch de halve wereld. En hoor je ergens bij.
Want diep in hun hart is dat wat Natwerk wil: net zo’n full-service worden als al die andere. En dan net zulke kekke filmpies maken als die jongens van Indie.
Een misvatting. De essentie van ons vak is juist om gevolgd te worden. Be an original. Dat hebben klassieke themabureaus natuurlijk al lang begrepen. Nu de jongens van Natwerk nog.
Cijfer: 3
Tele2 is communicatie van deze tijd
Alhoewel klassiek geschoold snappen Rogier & Emilio als geen ander hoe je communicatie van deze tijd maakt. In plaats van melige cyberkul te verkopen transformeren ze internetbeeldtaal in sprankelende reclamepoëzie.
Daarmee creëren ze bijna een compleet nieuw genre. Heel multimediaal en compleet middelenvrij. In alles zie je dat het werkt: van simpele productfeatures tot aan customer loyalty. Nergens voelt het geforceerd of bedacht.
Wat mij betreft is het verplicht studiemateriaal voor hipsters, wereldverbeteraars en dolende klanten die denken dat je met een tegekgaafcool stuntje de wereld verovert en merken blijvend op de kaart zet.
Niet dus. Je hebt mensen nodig die de tijdgeest kunnen duiden, waar nodig relativeren en op een intelligente manier vorm kunnen geven.
Cijfer: 9
Alles aan T-Mobile is voorspelbaar
Waar Natwerk imiteert en Indie pioniert is het Anomaly dat theoretiseert. Althans, dat maak ik op uit de informatie die ik ontving. Byron Sharp’s How brands grow vormde de blauwdruk voor het concept van T-Mobile.
Opmerkelijk als je weet dat de letterlijke vertaling van Anomaly afwijking betekent. Weg van het voorspelbare. En alles aan T-Mobile is voorspelbaar. Juist door die theorie waar het op gebaseerd is en die alles in malletjes giet.
De platgeslagen marketingclichés hangen als een schaduw over de campagne. Je voelt dat iedere vorm van creativiteit en originaliteit onder het vergrootglas is gelegd en vakkundig de nek om is gedraaid.
Niks beklijft, alleen het roze kleurtje. En zelfs dat is voorspelbaar. Jammer. Want Anomaly kan echt veul en veul beter.
Cijfer: 5
Brigitte Verweij
Miriam van der Heijden
André Dammers (fotografie Joris van Elk)
