Interview: Stir-directeur Frans Kok

Jic Stir presenteerde deze week de nieuwe opzet van het internet bereiksonderzoek, uitgevoerd met ComScore en Intomart GfK. Stir-directeur Frans Kok over de belangrijkste aanpassingen, de functie die Stir volgens hem nog altijd heeft in het kader van de opkomst van audience based targeting en de noodzaak om mobiel te integreren.

Al met al heeft het twee jaar geduurd voordat de nieuwe opzet van het Stir onderzoek kon worden gepresenteerd. Waarom zo lang?
‘Twee jaar geleden hebben we het document met wensen en eisen uitgestuurd waar onderzoeksbureaus op konden inschrijven. Na een jaar hebben we toen het principe besluit genomen voor dit aanbod van Comscore en Intomart GfK. Daarmee was een belangrijke stap gezet, maar dan ben je er nog niet. De hele opzet van dit onderzoek (waarbij gewerkt wordt met twee verschillende panels, RB) is behoorlijk innovatief. Omdat we meer zekerheid wilden, hebben we gevraagd om een proven concept: laat eens ziet dat wat op papier staat ook echt werkt. Dat traject heeft het vorige jaar in beslag genomen en toen hebben we kunnen zien dat deze opzet zinvolle resultaten oplevert.’

Het nu gepresenteerde onderzoek bevat divere aanpassingen en verbeteringen. Wat vind je zelf de belangrijkste?
‘Het meten van campagnebereik. Tot nu toe was dat niet mogelijk. Met Stir kon je een campagne plannen, maar om het gerealiseerde bereik te meten moest je met andere pakketten aan de slag. Dat was een grote frustratie van planners want de vergelijking tussen wat de eigen tools lieten zien en wat Stir aan de voorkant had geadviseerd, liep wel eens uiteen. Zo konden ze moeilijk accountable maken aan opdrachtgevers wat ze aan het doen waren. Door die functies nu bij elkaar in één systeem aan te bieden, kunnen planners nu makkelijk adviseren maar ook monitoren en bijsturen.
Vanuit onderzoekstechnisch opzicht vind ik het verder belangrijk dat we in de nieuwe opzet met een veel groter onderzoekspanel werken. Daardoor kan nu ook het bereik van kleinere websites goed en betrouwbaar gemeten worden.’

Bij het plannen van online campagnes wordt in toenemende mate gestuurd op gedrag van consumenten. Ofwel, het verschuift van bereik naar customer targeting. Wat is, afgezet tegenover deze ontwikkeling, dan nog de functie van Stir?
‘Goed punt. In het bestuur hebben we daar ook heel lang over gesproken. Moet je nog wel zo’n onderzoek willen, als veel partijen sterk op audience based targeting gaan zitten? Veel internetbedrijven vinden het helemaal niet interessant om te weten waar mensen zijn geweest, die zijn alleen geïnteresseerd in de consument als die een bepaalde intentie heeft. Gelukkig zijn er echter ook nog altijd veel adverteerders die sterk denken vanuit het merk, voor wie het Stir onderzoek relevant blijft. Daarnaast zit de meerwaarde van Stir in de samenwerking tussen de Jics. Door die samenwerking zijn we in staat te volgen wat mensen op het internet, maar ook op tv, radio, in tijdschriften en kranten aan het doen zijn.’

De vraag om dit te blijven doen komt dus echt van de mediabureaus en adverteerders?
‘Goed om dat hier nog eens expliciet te stellen. Want in de bestuursvergadering hebben we dat letterlijk zo gevraagd aan PMA en BVA (beide brancheorganisaties zijn partners in Jic Stir, RB). Moeten we dit wel gaan bouwen als straks niemand er gebruik van maakt? Vooral voor de Vinex (de Vereniging Internetexploitanten, RB) dat het onderzoek grotendeels financiert, is dat belangrijk om te weten. Dat is echt een heel scherpe discussie geweest. Vanuit beide partners is daar ondubbelzinnig op geantwoord dat dit volledig voorziet in een behoefte.’

Hoe gaat Stir mobiel toevoegen aan het bereiksonderzoek?
'Mobiel is verschrikkelijk lastig. Vanwege de grote diversiteit aan devices, is het moeilijk om mobiel binnen een panel te meten. Uiteindelijk is dat wel wat wij als missie hebben: bereik koppelen aan profielen van gebruikers. En het liefst zouden we dat doen met het huidige panel van Stir, zodat we zowel kunnen zien wat mensen op internet doen als op mobiel.’

Daar heeft Stir toch een pilot mee gedaan?
‘Klopt, twee jaar geleden geleden is vanuit Stir Labs op kleine schaal een pilot gedraaid met het meten van mobiel. Daar bestond toen veel interesse voor. Tot genoemd werd wat de investering zou zijn. Per deelnemer was die niet eens zo erg hoog. Maar het was gewoon te vroeg. Mobiel internet stelde gewoon nog niet zoveel voor. Nog steeds niet, maar dat gaat veranderen. Overigens kunnen we in het huidige onderzoek al wel het mobiele webverkeer op tablets meten. Maar het meten van bereik van apps is een ander verhaal. De vraag is of we dat binnen het consortium Comscore en Intomart willen doen.’

Een andere ontwikkeling, de integratie van tv en internet. Ik begrijp dat het meten van webstreams al onderdeel is van Stir?
‘We hebben een project met SKO waarbij we jaarlijks een maand eruit lichten en dan kijken binnen het Stir panel welke streams de panelleden hebben bekeken. Daarin heeft SKO de lead. Dan praat je dus over streams die gekoppeld zijn aan tv-programma’s, zeg naar uitgesteld tv-kijken via de pc.’

En omgekeerd, gaat Stir ook het internet gebruik op de tv meten? Steeds meer tv’s hebben internetconnectie.
‘Goed punt. De prioriteit ligt nu bij mobiel. Maar dit is zeker iets wat we moeten gaan toevoegen. Weet je, het is soms best frustrerend om te zien hoe snel de ontwikkelingen gaan. Daardoor ben je bijna gedwongen om achter de feiten aan te lopen. Wat we wel willen doen is na september de samenwerking met SKO uitbreiden, zodat we op meer continue basis het uitgesteld kijken naar tv programma’s op het web kunnen meten.’

Tijdens de presentatie van het onderzoek werd een nieuw initiatief aangekondigd: Jic Academy. Wat kun je daarover zeggen?
'Jic Academy is de werktitel. Behalve dat Vea en BVA meer samenwerking willen tussen de Jics voor het realiseren van crossmediaal bereiksonderzoek, hebben zij te kennen gegeven iets te willen doen aan de kennisachterstand op het gebied van mediaonderzoek. Dat die kennisachterstand bestaat, is op zich niet zo vreemd. We veranderen veel in het onderzoek, dan kan het zijn dat je iets achterop raakt. Daarbij is mediaonderzoek een wat ondergeschoven kindje als het gaat om opleidingen. SRM leverde ooit vier of vijf groepen studenten per jaar af en nu nog maar een half klasje. Maar die kennisbehoefte is er, daar willen wij in voorzien.’