'Kindermarketing kán, maar wel verantwoord'

Kinderen vormen een aantrekkelijke consumentendoelgroep, meldt SWOCC: ze besteden een groot deel van hun vrije tijd met media, en zijn daardoor voor adverteerders goed te bereiken via televisie, videogames, websites en sociale media. Bovendien hebben kinderen invloed op een aanzienlijk budget; uit onderzoek blijkt dat ze zo’n 30% zeggenschap hebben over de gezinsuitgaven. Een interessante doelgroep dus, maar wel één waar je voorzichtig mee om moet gaan. 'Pas in de loop van hun ontwikkeling leren kinderen wat reclame en marketing inhoudt en kunnen zij daar kritischer mee omgaan', legt Rozendaal uit. 'Tot die tijd beschikken ze gewoonweg nog niet over de nodige mentale capaciteiten, en verdienen zij dus een behoedzame benadering.'

Hoe die behoedzame benadering eruitziet? Rozendaal: 'Het belangrijkste verschil met volwassenen is dat kinderen het doel van reclame nog niet goed doorzien. Wij raden marketeers dan ook aan zich niet op al te jonge kinderen te richten, want die hebben vaak echt niet door wat reclame is. Maar ook bij oudere doelgroepen is het belangrijk om reclame als zodanig herkenbaar te maken.
Verder mag reclame niet misleidend zijn. Soms lijkt een stuk speelgoed in de reclame bijvoorbeeld veel groter dan in het echt, of laten adverteerders kinderen denken dat ze een prijs hebben gewonnen, terwijl dat achteraf niet zo blijkt te zijn. Zorg dus dat je altijd helder en ondubbelzinnig bent. Ook het rechtstreeks aanzetten tot vraaggedrag, door oproepen als ‘vraag het nu aan je ouders’, raden we af. Tot slot mag je kinderen niet doen geloven dat zij gelukkiger, succesvoller, populairder en mooier zullen zijn wanneer zij in het bezit zijn van het product. Dit noemen we materialisme-idealisatie.'

Het effect van reclame op kinderen is al jarenlang onderwerp van maatschappelijk debat. Buijzen en Rozendaal onderzochten het bewijsmateriaal voor een aantal van de belangrijkste zorgen rondom kinderen en commercie en kwamen tot een genuanceerd beeld. Zo blijkt dat kinderen wel ongezonder worden van het veel kijken naar reclame, maar dat dit vooral komt doordat verreweg de meeste commercials voor dikmakers zijn. Buijzen zegt: 'Recent is aangetoond dat beproefde reclametechnieken όόk kunnen worden ingezet om gezond gedrag te bevorderen.'

De vraag is alleen: gebeurt dat ook? Buijzen: 'Uit een experiment van UvA-promovendus Simone de Droog bleek dat het gebruik van merkfiguurtjes ervoor zorgde dat kinderen fruit aantrekkelijker vonden. Een bedrijf dat van deze techniek gebruik maakt is Fruitmasters. De plaatjes van Suske en Wiske prijken op hun zakken appels en bovendien is er een spaaractie aan gekoppeld, een andere beproefde reclametechniek. Een ander goed voorbeeld is Chiquita, zij gebruiken een eigen character voor hun bananen, en maken ook gebruik van spaaracties. Ook nieuwere marketingvormen, zoals advergames, worden ingezet om gezond gedrag te stimuleren. Het Voedingscentrum heeft bijvoorbeeld het spel Vic de Vitaminevreter.'

Een andere veelgehoorde kritiek is dat de toenemende commercialisering ervoor zorgt dat de jeugd steeds materialistischer wordt. Dit beeld werd wel bevestigd door de wetenschap. Er is zelfs sprake van een langetermijneffect: kinderen die veel reclame zien zijn een jaar later materialistischer dan kinderen die aan minder reclame worden blootgesteld. Het maakt kinderen echter niet per se ongelukkiger. 'Het lijkt er meer op dat ongelukkige kinderen geluk zoeken in materiële bezittingen', zegt Buijzen. 'Geïnspireerd door reclame, dat wel.'

Dus ongelukkige kinderen zijn eerder gevoelig voor reclame dan gelukkige? Buijzen: 'Klopt. Ongelukkige kinderen die veel reclame zien zijn sneller geneigd om hun geluk te zoeken in materialistische objecten. Dit zou verklaard kunnen worden door de productsymboliek in reclame: omdat reclame de indruk wekt dat spullen gelukkig maken, denken kinderen die veel reclame zien dat dat zo werkt.'

Om zich beter te kunnen weren tegen de invloeden van commercie, krijgen veel Nederlandse kinderen lessen in reclamewijsheid. De redenering is dat deze programma’s van kinderen kritische en deskundige consumenten maakt die de verleidende tactieken van reclamemakers kunnen doorzien. Rozendaal ontdekte dat kinderen best reclamewijs zijn, maar dat zij moeite hebben om deze kennis toe te passen op het moment dat zij met reclame in aanraking komen. 'Ze moeten hiertoe gestimuleerd worden, bijvoorbeeld door een waarschuwing. Reclamewijsheid leidt dus niet automatisch tot reclameweerbaarheid.'

Hoe kun je kinderen alsnog weerbaar maken? Rozendaal: 'Uit onderzoek blijkt dat kinderen hun kennis over reclame niet spontaan naar boven halen op het moment dat ze naar reclame kijken. Ze moeten actief gestimuleerd worden om die kennis te gebruiken. Dit kan bijvoorbeeld door hen aan te sporen na te denken over wat zij zien en horen in een reclame. Ook het maken van een opmerking over de aard van de reclame (bijvoorbeeld: “Deze reclame wil je iets verkopen. De makers willen dat je dit speelgoed aan je ouders gaat vragen”) zorgt ervoor dat kinderen zich meer bewust worden van het feit dat ze naar een reclame kijken en er beter over gaan nadenken. We zijn momenteel aan het experimenteren met een soort digitale Loekie: een character die waarschuwt bij online reclame.'

Het is belangrijk dat marketeers hun verantwoordelijkheid nemen, vinden de onderzoekers: 'De verantwoorde marketeer is zich bewust van de kwetsbaarheid van zijn doelgroep en houdt daar rekening mee. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat zijn reclameboodschap als zodanig herkenbaar is.'

Een aardig streven, maar gebeurt dat nu al genoeg? Buijzen: 'In lijn met trends als maatschappelijk verantwoord ondernemen en “people, planet, profit” zijn steeds meer marketeers zich bewust van de kwetsbaarheden van hun jonge doelgroep, en steeds meer bereid om daar rekening mee te houden. Dat is ook terug te zien in de reclamecode die steeds beter wordt toegespitst op kinderen. We merken ook dat er een grote behoefte is aan meer kennis en inzichten om verantwoord met de jonge consument om te gaan. Dat is de reden dat we deze publicatie hebben geschreven.'

Het complete onderzoeksverslag van Buijzen en Rozendaal, getiteld ‘De jonge consument’, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers van de stichting. Een video-interview met de auteurs is hier te bekijken.