Tekst: Jaap Bartelds
Ben is terug. 25 mei gaat een nieuwe campagne van start die de mobiele provider samen met Red Urban heeft opgetuigd. (Full credits onderaan dit artikel.) Doel: Ben neerzetten als mentaliteitsmerk voor mensen die niet per se de nieuwste smartphone willen, maar geld willen overhouden voor de pleziertjes in het leven én tegelijkertijd de sales opkrikken. Job Koopman en Robin Pas van Red Urban en Renske Nouwens van Ben vertellen over een nieuwe vorm van reclame maken, waarbij merk, sales, techniek en creativiteit direct aan elkaar zijn gekoppeld.
Budgetjas
Ben. Dat was ooit het paradepaardje van KesselsKramer en het eigenzinnige merk onder de mobiele telefonie-providers. In 2008 maakte Ben een doorstart als aanbieder van sim-only abonnementen. In 2014 besloot Ben weer groot de markt op te gaan en in november van dat jaar won Red Urban een pitch met de opdracht: behoud het eigenwijze van Ben, maar geef het merk een frisse nieuwe budgetjas, die bij 2015 past.
'Absurd iPhone6-gedrag'
Robin Pas is creative director bij Red Urban. Hij vertelt over de merkmentaliteit van Ben en hoe die is ontstaan. ‘We zijn gestart met een manifest, waarin we aangaven dat we klaar zijn met “meer, meer, meer”. De iPhone6 was in november net uit, mensen stonden in de rij voor de Apple-winkel op het Leidseplein. Providers haakten daar weer op in met kleding met grotere broekzakken. We waren van mening: dit is eigenlijk absurd gedrag. Als je dat wilt, prima. Maar het kan ook anders, voor veel minder. Je ziet nu door alle lagen van de bevolking dat mensen bewust kiezen. Dat hoeft niet per se het goedkoopste aanbod te zijn, maar waar iemand het meeste plezier uithaalt. Ons verhaal luidt: laat je niet meeslepen, maar haal plezier uit waar je zelf voor kiest.’
Samsung4
Dus kwam Ben begin dit jaar met een eerste abri-campagne met de tekst: ‘Ik wil helemaal geen iPhone6’, met als aanbieding de iPhone 5C. Of ‘Ik hoef niet het allernieuwste’, met de Samsung4 terwijl er al nieuwere modellen uit waren. Het is redelijk nieuw voor Red Urban om het offline vlak te betreden.
Aan de knoppen
Die eerste abri, radio en online-campagne was een test om te zien of de boodschap aansloeg. ‘Op basis van deze resultaten zijn we aan de knoppen gaan zitten’, zegt Job Koopman, strategy director bij Red Urban. Dat van die knoppen moet je letterlijk nemen, want Red Urban werkt met een digitaal dashboard dat in real-time alle statistieken rond een campagne bijhoudt. Op basis hiervan kan de campagne continu worden gemonitord en geoptimaliseerd. ‘Het gaat hier niet alleen om online resultaten, maar het biedt real time een geïntegreerde kijk op echt alle middelen en kanalen. Dat is voor mijn gevoel redelijk uniek en hartstikke nieuw. Met het dashboard is vergaande analyse mogelijk, tot en met predictive modelling. We kunnen op weekbasis bekijken welke factoren van buitenaf en van binnenuit invloed hebben op de campagne, gekoppeld aan de media-inzet. Zo kunnen we voorspellen wat werkt in het umfeld, en wat het gaat opleveren. Hoeveel sales, via welk kanaal en, welke media en middelen.’
Niet zeuren
Red Urban creëerde samen met ‘zus’ Databay een uitgebreid dashboard, met speciaal voor Ben ontwikkelde modellen. ‘Niet alleen data op het gebied van media of sales zijn hierin terug te vinden maar ook de merk-KPI’s en data die is verkregen uit onderzoekspanels..’ Robin Pas: ‘De merk awareness, het websitebezoek, de sales: alles komt samen in één overzicht. Je ziet meteen of je on target zit of parameters achterloopt. Daar kun je je strategie vervolgens direct op aanpassen. Het leuke is: heel creatie klikt om te zien hoe campagnes lopen. Je hoeft niet te zeuren: waarom werkt iets niet? Kijk zelf, en je ziet het allemaal gebeuren.’
Gezamenlijkheidheid
Ben was al gewend aan performance based marketing, maar de samenwerking met Red Urban is compleet anders, zegt Renske Nouwens, manager marketing bij Ben. ‘Normaal werk je samen in de driehoek mediabureau, creatief bureau en opdrachtgever. Nu hebben we gezamenlijke doelstellingen, namelijk groeien in merkvoorkeur met de bijbehorende KPI’s, en we hebben dezelfde sales-doelstellingen. Met Red Urban kunnen we creativiteit en media hier maximaal bij inzetten.’
Geolied
Maar het gaat nog verder: Red Urban en Ben hebben een gezamenlijk team gevormd dat elke woensdag bij elkaar komt om aan Ben te werken. Dus geen vergadering voor elke opdracht, maar continu overleg dat volgens Robin Pas aanvoelt als een inloopspreekuur. ‘Het is continu schakelen, we wachten niet tot we weer een week verder zijn.’ Renske Nouwens vult aan: ‘Iedereen zit in hetzelfde ritme, heeft dezelfde gedachte en dezelfde doelstellingen. We hebben het over strategische positioneringsvraagstukken, maar ook over de daadwerkelijke commerciële uitingen die uiteindelijk in de diverse media komen te staan. Samen zorgen we ervoor dat alles op alle fronten klopt. Het is geen log apparaat, maar een geoliede machine, waarbij we telkens kijken hoe we een onderdeel van de campagne verder kunnen tweaken om tot een nog beter resultaat te komen.’
Opstijgende parachutes
Terug naar de Ben-campagne, die 25 mei van start gaat. ‘Mijn vingers jeuken om grote digitale projecten te starten, maar eerst moeten we het merk bouwen’, zegt Robin Pas. ‘De pay-off luidt “Ben jezelf” en gaat over het verrijken van je leven.’ 25 mei is voor het eerst de tv-commercial te zien waarin een man achteruit loopt, maar toch als enige vooruit komt. ‘Hij beweegt anders dan anders, zonder de lol van het leven te verliezen. Hij beweegt met de massa mee, maar net iets tegendraadser.’ Tegelijkertijd hoor je de voice-over van Ben: ‘Ik ben niet van het allernieuwste, ik ben niet van meer, meer en nog weer meer en ik ben al helemaal niet van het allerduurste. Ik kies mijn eigen weg. Ben Jezelf..’ Pas: ‘Hij zet een stap voorwaarts in de tijdsgeest, terwijl de rest van de wereld stilstaat. Toch is hij niet alleen: terwijl hij opstijgt in een parachute, zie je meer parachutes opstijgen. Er zijn dus meer mensen die een bewuste keuze aan het nemen zijn.’
De Benste deal
Dit is nog maar het begin. Ben en Red Urban willen de mentaliteit van Ben breder laden, met bijvoorbeeld in de horeca: ‘Ik hou liever wat over voor de bar.’ Of op het sportveld: ‘Ik loop niet warm voor de iPhone6 maar kies voor de Benste Deal. Pas besluit: ‘En zo willen we die mentaliteit steeds oppoken. Hou iets over voor de geneugten des levens en ga niet prat op het nieuwste of duurste model telefoon.’
Credits
Bureau: Red Urban
Creatie: Ben Imhoff, Robin Pas en Markus Ravenhorst
Strategie: Job Koopman
Account: Sven Vening en Luanne Quax
RTV: Marieke Prette
Databay: Casper van den Broek
Productie: Holy Fools
Offline: Brian Ent – Kapsalon
Online & Grading: The Ambassadors
Regisseur: Tobias Pekelharing
Producer: Collin Maas
Geluid: Earforce
Verantwoordelijk vanuit BEN: Kaspar van den Berg, Renske Nouwens, Leon Toet en Marco Kind
