Virale campagnes waren altijd lastig te kwantificeren. Tot voor kort. Een onderzoeksteam van de Australische Deakin Universiteit heeft namelijk een methode ontwikkeld waarmee het wel kan.
Michael T. Ewing, David B. Stewart, Dineli R. Mather en Joshua D. Newton publiceerden hun bevindingen in het Amerikaanse Journal of Advertising Research (alleen te lezen met abonnement).
De onderzoekers menen dat virale campagnes zeker wel een statistische component hebben, waarmee marketeers inzichten kunnen verwerven in de effecten.
De auteurs stellen dat slechts weinig social mediacampagnes puur viraal zijn; de meeste campagnes hebben zowel virale (gedeeld op peer-to-peer netwerken) als niet-virale componenten (bereik wordt gepland door de marketeer) in zich. Denk in het laatste geval aan seeding met de hulp van massamedia-advertising, en direct mail.
De niet-virale elementen kunnen worden omgezet in kwantificeerbare metrics, die je daarna kunt vergelijken om te bepalen hoe groot het effect van de virale componenten echt is.
De onderzoekers maakten een wiskundig model, dat een verdeling maakt tussen de virale en niet-virale componenten van een campagne. Marketeers kunnen de impact en ROI van beide contribuerende factoren op deze manier accurater bepalen.
De onderzoekers vullen aan: ‘Om te bepalen wat nu precies bijdraagt aan het succes van de marketingcampagne, moeten managers oppassen om het aandeel van de virale componenten niet te overschatten. Beter is het om te onderzoeken wat de relatieve contributie van virale en niet-virale processen is, aan de algemene performance van de campagne.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!