Dode data!

Hoogtepunt was voor mij de uitleg van een ogenschijnlijk twintigjarige over zijn bijdrage aan die verkiezingscampagne. De jonge Indier bleek de ‘ontwerper’ van de mobiele sites van Obama. Het gezelschap, enkele tientallen minder jeugdige, Europese communicatie- en marketingdirecteuren, luisterde ademloos. Welke foto van Barack gaf de hoogste response? Welke kleur moest de button hebben voor de hoogste doorklikratio? Collectief zaten we er steeds naast. De werkelijke cijfers van Google waren overtuigend. Het verschil soms enkele honderden van procenten. De foto’s, de kleur, zelfs de teksten verschilden per staat, soms per stad. Een presidentieel pak in Washington, een polo in Californië, samen met het hele gezin in Chicago. Zo had Barack dus in 2008 de campagne gewonnen. Met behulp van superslimme kinderen en Google analytics.
Nu, bijna vier jaar later, is die wereld weer ingrijpend veranderd. Geen foto meer van Obama op zijn mobiele site. Wel twee heel directe vragen! Wat is je e-mailadres en wat is je ZIP(post)code? Zonder die gegevens, geen toegang! Data-analisten en computerprogrammeurs bepalen de campagne. Willen weten wie de fans zijn. Kennen die fan ook en benaderen hem op een heel persoonlijke wijze. De trouwe, actieve vrijwilliger krijgt een andere response dan de toevallige passant. De kiezer in New Hampshire krijgt een ander bericht dan de kiezer in Iowa. Social media is king en de verkregen data zijn heilig. Het presidentiële team is, zo blijkt uit recent onderzoek, vier keer zo actief op social media als het team van Mitt Romney.
Wat moeten we daar als bedrijfsleven van leren? Hoe kunnen wij onze reclamecampagnes personifiëren à la Barack Obama? Als data en technologie voortaan onze campagnes bepalen, wat is dan nog de plaats voor creativiteit? Dan dient creatie dus dienstbaar te zijn aan die verrijkte data en de snel voortschrijdende technologie. En niet andersom.
De laatste jaren is bijna ongemerkt een heel nieuwe industrie ontstaan. Data Suppliers, Data Exchanges, Audience Targeting, Delivery Systems, Trading Desks. Honderden bureaus die handelen in dat ene gewenste contact! De tijd dat adverteerders onderhandelden over kwantumkorting op advertentie-inkoop, ligt dus ook definitief achter ons. Het gaat om de individuele waardebepaling van dat ene contact. Vandaar dat Obama’s team daar alle aandacht op richt.
Hoe slecht doet het bedrijfsleven dat? Vragen wij om e-mailadressen van sitebezoekers? Wat doen wij met bestaande data? Bedrijven hebben heel veel informatie over hun klanten. Toch doen ze daar, op een enkele uitzondering zoals bol.com na, heel weinig mee. Dode data dus.
Bedrijven die in staat zijn deze data te ontsluiten, te verrijken en te koppelen aan een voortdurende campagne in relevante dialoog met hun gekende klanten, zullen de winnaars van morgen blijken te zijn. Volg dus Obama!

Deze column van Jan Driessen verschijnt 7 september 2012 in Communicatie.