F#ck sociale media. Omhels engagement

Ik ben gevraagd als column clown. Om aan het eind van de congresdag de boel nog een beetje wakker te schudden. Het is tenslotte al 16.00 uur geweest. Een moment waarop iedereen toch echt wel een beetje slide-moe is. Vooral verlangt naar de bar in plaats van een scherm met nog meer plaatjes en schema’s. Daarom dacht ik, één pittige titel met één pittig plaatje, eentje maar. To freshen things up. Maar dit ene plaatje mocht niet van de organisatie.

O ja, ze begrepen ‘het wakker-schud-effect wel’, maar, en ik citeer, ‘dit is de eerste keer dat wij dit congres in deze vorm organiseren en kunnen ons daarom niet alles permitteren. Mensen moeten ons als organisator nog leren kennen, dus wij zijn op dit moment nog voorzichtig met ons te associëren met al te uitgesproken sheets als deze. Heb je een alternatief dat wat meer aansluit bij een wat kuisere houding?’

De verontwaardiging van enkele van mijn volgers was enorm. Want natuurlijk stuurde ik dit plaatje een tikkie relnichterig de digitale ether in. Met een fanfare van vrolijke Twitter-bombarie tot gevolg. En aan die fanfare moest ik even denken toen ik vanochtend Joris van Heukelom hoorde zeggen dat sociale media vooral nog zal gaan over waardecreatie. ‘Waarde is aandacht en disruptie’. Zonder waarde dus geen effectieve social media strategie. Maar je moet die disruptie wel in je broek houden.

Laten we ook een ding met elkaar afspreken. Houd nou eens op te praten over sociale media als iets nieuws en anders. Want waar gaat het over. Niks sociale media. Hyves, Facebook, YouTube, Twitter: het is gewoon een kanaal zoals de televisie, radio en omroepgids. Op dat kanaal draait om sharing and caring, en ook daar is niks nieuws aan. Dat doen we immers al jaren. Zoals mijn vriend Toni. Filosofie gestudeerd, Hallo Academie gedaan, een tijdje in de reclame gewerkt en daarna heeft hij eigenlijk alleen maar filosofisch thuis voor zich uit zitten kijken. Parasiterend op een goede uitkering en zijn eigen gedachten, letterlijk op een alsmaar uitdijende stapel kranten en tijdschriften. Die liggen in zijn huis echt overal. Metershoog. Trouw, Het Parool, VN, de Volkskrant. Je zit bij Toni letterlijk op het nieuws, oud nieuws vooral. Kwam recent zelfs een Trouw uit september 2007 tegen.

Op het toilet van Toni vind je frequent wisselende uitgeknipte foto’s en artikelen uit diezelfde nieuwsbronnen. Ik herinner me een cartoon van Peter van Straaten, een foto van Diego Maradona met het Argentijnse Hockey Elftal en een foto van schoolpleinblije Balkenende op de Auto RAI in een race-auto. Ik krijg van Toni af en toe ook een enveloppe met krantenknipsels. Met de mededeling. ‘Volgens mij vind je deze artikelen wel interessant’. Met op elk artikel een datum en de afko VK, VN, TR of PR.

Toni kent mij, kent mijn interesses, en neemt de moeite te delen. ‘He cares, he shares.’ Hij maakt media sociaal. Zoals mensen mij nieuwtjes vertellen waarvan ze denken dat ik die interessant vind. Zoals ik linkjes naar artikelen via e-mail krijg. Zoals ik linkjes via Twitter krijg. Dat is sociale media in de kern. Sharing, caring.

Maar sharing en caring, nee, daar doen bedrijven niet aan. De blijven liever doen wat ze zelf leuk vinden. Maar wat zij zelf via Facebook, Hyves en Twitter vertellen, is lang niet altijd wat hun fans en volgers daar willen horen. Want jongens, echt waar, mensen geven geen fok om je product. Wel in de waarde die jij daarmee aan hun dagelijks leven kan toevoegen.

‘Hoe kan ik je helpen’. Vraagt een mijnheer uit de jeansbar Spoiled uit de Jordaan. Hij heeft geobserveerd hoe ik een tijdje hopeloos door het rek met spijkerbroeken heb staan te bladeren. Op sociale media doen bedrijven dat niet. Observeren, verdiepen en vragen: hoe kan ik je helpen, wat kan ik voor je betekenen. Wat kan mijn meerwaarde voor jou zijn.

Bedrijven denken liever: F#ck sociale media, we pijpen liever onszelf. Empathie komt in hun mission statements niet voor.

Sharing is verhalen delen, converseren. Zorg dan ook voor die verhalen. En hou op met die saaie stockphoto’s en blabla bullshit op je website. Maak van je corporate site een newsportal. Geschreven door journalisten met een gedegen achtergrond.

Branded journalism wordt dat genoemd. Ik noem het liever gewoon: relevante verhalen om mensen naar je voordeur te wijzen. Content voor conversaties. Content voor buzz. Wordt daarom een uitgever in plaats van een marketeer.

En zorg dat je relevant kunt reageren op wat mensen over je zeggen. 100 fails per minuut worden er dagelijks verzonden via Twitter, hoorde ik. Zelf mopper ik ook wel eens een tweetje. Dat was de schuld van mijn buurtkapper Hairaffairs die ineens het Cosmo-logo kreeg. Wegwezen dacht ik, maar wat nu. Moet ik voortaan naar Tanja’s Haarmode, Yours Hairstylers, Haar op de Kade, Kinki of Hairspray. Toch maar die Kinki proberen. Veel te hip dacht ik, maar dat viel mee. Leuke meiden die goed knippen en ook keurig terugbelden voor het maken van een afspraak. Tot enkele weken geleden. Twee keer gebeld, geen reactie. Na 5 dagen ook niet. Terwijl de haren bijkans mijn neus uitsprongen. Dus een misnoegd tweetje de deur uit met die vermaledijde fail hashtag.

Twee uur later een telefoontje. Van de man achter het twitteraccount van Kinki. Excuses, uitleg en de volgende dag zat ik op de kapstoel, en gelukkig lachten de meisjes van Kinki nog steeds naar me. Joris zei het al: ‘Diegene die twitterfeeds controleert is meer empowered dan mensen ter plekke.’ Een tweet reikt dus vandaag heel wat verder dan een boze brief in een krant waarover iedereen zijn schouders ophaalt.

En dat is opmerkelijk. Ga het over instant reageren, dan grijpen bedrijven vooral naar webcare. Naar het managen van de fails, foks en sucks. Positieve verhalen, nee, daar reageren ze zelden op. Niettemin gaan de meeste verhalen op social media altijd nog over positieve product- en merkervaringen.

Zeg daarom eens vaker dank je wel. En weet je het nog. ‘Kan ik je verder helpen, wat kan ik nog meer voor je betekenen.’ Ga luisteren en engage. In de woorden van Dell: ‘The world is a social company.’

Merkten ook de 33 Chileense mijnwerkers. 69 dagen zaten ze opgesloten onder de grond, en kijk, tijdens hun reddingoperatie, live op tal van nieuwszenders, kwamen ze gelukkig één voor één weer lachend naar boven. Met allemaal een Oakley zonnebril op. En die deden ze dagen aaneen niet meer af. In wat voor televisieprogramma of voor welke fotograaf ze ook verschenen. Mediawaarde: 41 miljoen dollar. Niet omdat in Chileense mijnen zonnebrillen groeien. Maar dankzij een slimme marketeer die snel en behendig op de actualiteit wist in te spelen. Hij wist dat je ogen echt wel een beetje zonnebril kunnen gebruiken als ze zolang ondergronds hebben gezeten. Real-time marketing. Real-time engagement. Noem het zoals je het zelf wilt.

Boekhandel Selexyz dat insprong met boekentitels van sprekers die hun verhaaltje mochten doen tijdens #TedxAMS. Relevante real-time marketing. De boekketen hoefde ervoor enkel de hashtag te volgen.

Nog een voorbeeld, het Carlton Amassador Hotel. Dat Haagse hotel had om de hoek aan de Zeestraat een nieuwe buurman gekregen: Hilton. En daar zaten tijdens de kabinetsformatie vorig jaar de CDA-dissidenten te vergaderen. Carlton attendeerde via Twitter de overgebleven CDA’ers erop dat zij voor hen ook een interessante vergaderlocatie hadden. Maar die tweet werd niet opgepakt. CDA’ers houden niet van hangplekken voor sharing en caring. En pas toen besloot de Twitter-medewerker van het Carlton goed te kijken. Te observeren. Voor de deur van het Hilton zag hij tientallen journalisten kleumen in de gure herfstkou. Dus tweette hij: ‘Voor alle journalisten: bij ons krijg je vandaag een gratis kop koffie op vertoon van je perskaart. Naast het Hilton #formatie’. En ja hoor, daar gingen de koffiedorstige journalisten met in hun kielzog een fiks RT-offensief met tal van bier- en bitterbalbezoekjes ook aan de Carlton-bar.

De actie werd rap opgepikt door verschillende blogs en tevens door traditionele media waaronder het AD. Zoals alle goede verhalen vanzelf een gratis spin off krijgen

F#k sociale media. Omhels real-time reageren. Real-time engageren. Real-time marketing. Real-time relaties. Noem het zoals je wilt.

Dat gereal-time lukt als je relevante content creëert. Waarde creëert. En hou op te juichen en te springen als je naar aanleiding ervan een RT of Like krijgt, en daar vervolgens niks mee doet. Zoals KLM met hun 99 Friends-actie; de eerste die binnen een paar dagen een vliegtuigje kon vullen met 99 social media vrienden vloog KLM een weekend naar Berlijn. Met alle gratis verwennerij die daarbij hoorde. Moet bakken geld hebben gekocht. Maar na afloop nam de vliegmaatschappij niet de moeite met ook maar één van de 99 vrienden een relatie aan te gaan.

Een Like is geen lijk. Met dat duimpje omhoog beginnen gesprekken pas. Begint je real-time engagement pas. Dank je wel voor de Like. Kan ik je verder helpen. Wil je onze nieuwsbrief ontvangen. Wil je op de hoogte blijven van onze aanbiedingen. Enzovoorts.

Ik zeg het zovaak aan bedrijven die voor een sociale media strategie aankloppen. Begin bij het begin. Be, Add, Get. Het gaat over communiceren vanuit je kern. Maar als je niet weet wie je bent, weet je ook niet wat je voor anderen kunt betekenen. Wat je voor waarde kunt toevoegen. Daarom mislukt sociale media vaak. Omdat bedrijven niet kunnen denken vanuit de klant. Omdat bedrijven niet geïnteresseerd zijn in de klant. Omdat ze geen Toni durven zijn.

Geen wonder dat diezelfde bedrijven na weer een mislukking zeggen, fuck social media, fuck ook dat domme Twitter, fuck dat vreselijke Facebook, fuck al dat moderne gedoe. Fuck de klant.

Was het nog maar 1980.