Verhogen van klantwaarde: aan de juiste knoppen draaien

Klantwaarde bepalen
Het bepalen van de klantwaarde op zich is een ingewikkeld proces met verschillende valkuilen. Jan Kuper is in zijn bijdrage voor het Marktonderzoek kanaal van Molblog uitgebreid ingegaan op de verschillende manieren om de klantwaarde te bepalen en de bijbehorende plussen, minnen en valkuilen. De conclusie: op een goede manier de klantwaarde vaststellen is zo makkelijk nog niet. Maar met het vaststellen van de klantwaarde houdt het proces niet op, het begint pas. Vervolgens wil je de klantwaarde vergroten en zo een bijdrage leveren aan de winstgevendheid van de onderneming.

Harde en zachte factoren verbinden
Klantwaarde wordt over het algemeen bepaald op basis van gedragsfactoren (eenvoudig voorbeeld: recency, frequency & monetairy value). Maar de achterliggende factoren zijn zachter van aard. Klantwaarde wordt gedreven door onder andere loyaliteit en tevredenheid. Hogere tevredenheid en loyaliteit leiden tot hogere klantwaarde is het idee. Loyaliteit is weer afhankelijk van zaken als sympathie, vertrouwen en betrokkenheid. En tevredenheid over bijvoorbeeld het niveau van dienstverlening.

Deze zachtere factoren zijn over het algemeen niet opgenomen in de databases van bedrijven, waardoor ze buiten de klantwaarde modellen blijven. Dit zijn echter wel aspecten die beïnvloedt kunnen worden met een hogere klantwaarde als gevolg. Bijvoorbeeld door aspecten in de dienstverlening waarover klanten minder tevreden zijn te verbeteren, of door bepaalde boodschappen duidelijker in de communicatie naar voren te brengen.

Inzicht in de juiste knoppen
Hoe zorg je nu dat je de juiste knoppen vindt om aan te draaien? En hoe stel je vast of dat resultaat heeft gehad? Een van de mogelijkheden is via marktonderzoek vast te stellen:
• Welke factoren van belang zijn voor klanttevredenheid en loyaliteit
• Hoe het bedrijf presteert op deze factoren
• Wat de belangrijkste verbeterpunten volgens de klanten zijn
Door aan de slag te gaan met de belangrijkste verbeterpunten en hiermee de tevredenheid en loyaliteit te optimaliseren, zou de klantwaarde ook moeten stijgen.

Nog interessanter wordt het als de resultaten van periodieke (of continue) onderzoeken rechtstreeks gekoppeld kunnen worden aan de klantendatabase. Dan kan berekend worden welke relaties er zijn tussen bijvoorbeeld klanttevredenheid en klantwaarde. En kun je bij verschillende metingen het effect van de verbeteracties terug gaan zien in de klantwaarde.

Klantwaarde in de praktijk
Een mooi voorbeeld van klantwaarde in de praktijk laat de Nederlandse Staatsloterij zien. In een continue meting wordt de tevredenheid van klanten met verschillende aspecten van het klant contact center vastgesteld. Door te luisteren naar de klant en daar ook naar te handelen, wil de Staatsloterij deze tevredenheid steeds verder verbeteren. De onderzoeksgegevens zijn gekoppeld aan de klantendatabase. Uit het onderzoek blijkt dat 85% van de klanten tevreden is over het contact met de Staatsloterij. Uit de klantendatabase blijkt dat deze klanten langer blijven meespelen dan de gemiddelde klant. En dat levert extra geld op. Jaarlijks zorgen deze tevreden klanten voor bijna 1,5 miljoen euro aan extra Life Time Value. Van zo’n boodschap wordt iedere manager blij!

Bloggers in het Marktonderzoek / Marketing Intelligence kanaal zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (marktonderzoek specialist bij Delta Marktonderzoek), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok | NetPanel) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta).