Mijn collega vroeg me laatst of ik die ene irritante autoreclame had gezien. “Ja, die ene waar dit en dat in gebeurt… Ken je die niet? Wacht, ik zoek hem wel even op… maar van welk merk is die ook alweer?” Enfin, een week later had ik de betreffende reclame nog niet gezien, ze wist zich maar niet meer te herinneren om welk merk het ging.
Er zijn van die branches die zich in hun reclames maar niet lijken te kunnen onderscheiden. We kennen allemaal de beeldschone vrouw in close-up die zielsgelukkig is met (/dankzij..) haar mooie lippenstift en verrukkelijke parfum. Of een auto die stoer over kronkelende bergpaden rijdt. Maar wat heb je aan een mooie reclame wanneer niemand zich weet te herinneren dat deze voor jouw merk is?
Als merk mag je vaak al blij zijn als slechts de helft van de consumenten onthoudt dat een bepaalde reclame voor jouw merk is. Een groot gedeelte weet óf niet wat de reclame wou promoten, of erger nog, denkt dat je reclame voor een concurrent is. Ik ben eens gaan proberen wat bewuster op autoreclames te letten en er bleven er toch wel een paar hangen.
Zo heeft Opel Claudia Schiffer in de strijd gegooid. Het gebruik van een beroemdheid kan een sterke cue voor je merk zijn (of worden). Het feit dat zij een Duits model is, maakt de associatie met Duitse auto’s (met een Duitse slogan, zelfs in Nederland!) ook meteen een stuk eenvoudiger. Ook op de radio hoorde ik er eentje die bleef hangen. Een vrouw vertelt aan een vriendin over haar buurman die maar door blijft praten over de opties van de UP, waarop zij het zat is en zegt ‘Nu moet je UPhouden!’.
Door het merk zelf een actieve rol te geven in het verhaal, blijft het extra goed hangen. Het laatste wat je wil als consument, is aandacht te moeten besteden aan commercials, laat staan hier over na te denken. Dergelijke woordspelingen kunnen de cognitieve verwerking dan faciliteren. Vervolgens hoorde ik een andere spot van hetzelfde merk, waarbij het merk zelf niet geïntegreerd was in het verhaal. Echter, doordat dezelfde vrouw op dezelfde wijze een verhaal vertelde, was reeds een merk cue voor Volkswagen gecreëerd. Een uitgesproken stijl, bepaalde muziek/slogans/jingles of het gebruik van beroemdheden kunnen allemaal als cue voor je merk gaan werken. Door consistent gebruik hiervan door de tijd heen en bij voorkeur over meerdere advertenties kunnen deze merk cues zich vestigen.
Dus, wanneer je voor goede branding gaat, zorg ervoor dat je merk zelf op actieve wijze wordt gebruikt in het verhaal zelf. Hierbij geldt: kwaliteit boven kwantiteit. Goede branding hangt niet af van hoe vaak het product/logo verschijnt of genoemd wordt. De kwaliteit is veel belangrijker: door aanwezigheid van je merk op de belangrijke punten van de reclame, valt pas echt blijvend succes te boeken!
Deze week bleek hoorde ik overigens op de radio dat Hyundai heeft toegezegd haar WK reclame (man in auto showroom met voetbalverslaggever) niet meer uit te zenden, wegens te veel klachten van geïrriteerde consumenten. Één ding moet ik ze wel nageven, hun merknaam is bij mij dan toch eindelijk blijven hangen!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!