Ondanks dat Defren er een van het meer bescheiden soort is, was ook hij goed voor een aantal stevige quotes. Een paar voorbeelden: Culture is eating strategy all day long’. Of: ‘We need to f*ck up more’. Een andere: ‘Shared media don't exist’. En een opvallende: ‘Media Relations are more important than they were 10 years ago.’ Die laatste lijkt voor een vooruitstrevende PR-man oude wijn in .. eeuh oude zakken, maar niets is minder waar.
1. Doe je huiswerk en zoek naar een bijzonder inzicht.
Dit klinkt als een vreselijk open deur. Toch wordt hij vaak ingetrapt. Todd haalde een voorbeeld aan over de Twitter IPO. Alle grote blogs, of het nu Mashable was of een financieel journalist betrof, iedereen had het vooral over geld. Stond de waarde van het aandeel wel in verhouding met de (potentiële) waarde van het bedrijf. Daar werd door alles en iedereen aan getwijfeld. Bij Shift Communications intern werd de vraag gesteld: ,,Moeten wij niet iets met die Twitter IPO’ Boooooring, dacht Todd. Ga je huiswerk maar weer doen en op zoek naar een bijzondere invalshoek. Die kwam. Zijn team ging op zoek naar de vacatures die Twitter de afgelopen jaren online zette. Daaruit konden ze afleiden wat Twitter ging doen, en plaatsten een blog hierover. Dat was hét inzicht waarover Shift wél over bloggen.
2. Zet online, test verschillende varianten en kijk of je iets in handen hebt.
Zet de blog online. En probeer vooral een paar verschillende koppen uit. Je merkt op Social Media, en vooral op Twitter, snel genoeg of je content tractie heeft en of je iets in handen hebt. Op het moment dat je dát weet dan is het tijd om op te schalen.
3. Ondersteun owned met paid om de levensduur van je content te verlengen
Tot zover nog een vrij bekend verhaal voor het grootste gedeelte van de zaal. Hoewel A/B testen voor vele PR-professional een term is waar zij nog nooit van gehoord hebben, begreep iedereen dat uiteindelijk wel. Wat Todd vervolgens - als PR bureau- met deze blog ook deed was het inzetten van Paid. Een paar honderd dollar op Facebook, op Twitter, Google en LinkedIn met als doel om de levensduur van de blog én het bereik van de blog te vergroten. Drie jaar geleden was het volstrekt ondenkbaar dat een PR-bureau daarvoor de opdracht zou krijgen.
Todd ging daarbij nog een stapje verder: We hebben met een probleem te maken. Social Media wordt steeds meer het domein van adverteerders die ‘creatie’ centraal stellen in alles wat zij doen. Dat betekent dat wat er op social gedeeld wordt te weinig gaat over het duurzame verhaal van een organisatie, te weinig over de dagelijkse onderstroom die er altijd toe doet. Te weinig inhoud dat bijdraagt aan vertrouwen.
4. Investeer in goede mediarelaties
Juist daarom moet je meer dan ooit investeren in pr-professionals die in staat zijn om te bouwen aan, jawel, goede mediarelaties. Hij stelde te zijn gestopt met het inhuren van social media experts. Dat liep altijd op teleurstellingen uit. Die mensen willen de hele dag facebooken en twitteren. Terwijl het daar niet om gaat. Je moet de business snappen, relaties kunnen bouwen en het blijft belangrijk dat je dat artikel in de New York Times voor elkaar krijgt. Social Media zijn het domein van ruis geworden. Wie wil je vertrouwen? Wie cureert. Je hebt die third party endorsement nog steeds keihard nodig.
5. Ondersteun earned met paid: de traffic richting de NY Times.
Wat de meeste traditionele pr-professionals echter nalaten, aldus Todd, is verder gaan na de publicatie. De publicatie is niet meer dan het begin. Het is een basis die je voor elkaar moet hebben. Maar uiteindelijk weten we ook dat het medialandschap vreselijk gefragmenteerd is en iedereen ergens anders aan zijn informatie komt. Toch hechten veel mensen toch nog waarde aan die traditionele media. Alleen willen ze het ergens anders voorgeschoteld krijgen. Daarom: Ondersteun je earned activiteiten met owned. En verruim je begrip van earned ook vooral. Een tweet of facebookpost is geen shared media. Dat is earned. Iemand vindt jouw redactionele werk de moeite waard en dus is het earned.
Iedereen wil zijn traffic maar naar de eigen website hebben, aldus Todd. Maar zeker in het begin is je eigen website geen vertrouwde bron. Dus waarom investeer je je advertentiebudget niet in het vergroten van het bereik van dat artikel over jouw klant of werkgever in de NY Times. Dat is een artikel waar iedereen trots op is. De NY Times zal je niet helpen met het vergroten van dat bereik. Die zijn na publish weer ergens anders mee bezig.
6. Google houdt meer van earned dan van SEO
Uiteindelijk leidt dit alles tot betere rankings op Google. Google's algoritme kijkt in toenemende mate naar shared (en dus earned) media. Hoe meer mensen content delen, hoe relevanter het geacht wordt. Dus wordt relevantie in combinatie met het juiste bereik belangrijker dan ooit. De lessen van Todd zijn in die zin tijdloos.
Het was een mooie leerzame avond. Jody Koehler van Coopr interviewde Defren vooraf nog over zijn ambities met Shift, zijn beroemdheid met de Social Media Newsroom en nog veel meer.. Het interview is hieronder te zien:
Zie hier de slides van Defrens presentatie.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!