Dit is de ongekende potentie van programmatic audio advertising

Martijn is geen uitzondering. Per week worden er in Nederland gemiddeld 5,5 miljoen podcasts gedownload, volgens het NMO. Een derde van de Nederlanders luistert regelmatig naar podcasts, bijna de helft luistert soms. De grootste doelgroep zit in de leeftijd van 25-40 jaar – zeer interessant voor adverteerders.

Als Senior Sales Manager en Audio Country Lead bij Azerion is Martijn dagelijks bezig met de mogelijkheden van audio. Entertainment- en mediaplatform Azerion is sinds 2015 flink aan de weg aan het timmeren. De filosofie van Azerion is om een one-stop-shopplatform te bieden op basis van de beste technologieën, om het voor bureaus en grote adverteerders zo eenvoudig mogelijk te maken om digitale advertentieruimte in te kopen.

Een recente overname is die van Targetspot. ‘Targetspot is een van de beste techpartijen op het gebied van audio’, zegt Martijn. ‘Met de eigen technnologie Passport hebben we de mogelijkheid om meerdere SSP’s in te zetten en daardoor heel snel effectieve campagnes op te zetten, goede resultaten te behalen en een breed netwerk aan te sluiten.’

De markt van digitale audio staat aan de vooravond van een stap naar volwassenheid, stelt Martijn. ‘Digitale audio wordt nog vaak gezien als een toevoeging op de AV-strategie. Met andere woorden: de adverteerder koopt offline radio in en additioneel wordt het digitale stuk aangeboden om het bereik aan te vullen, als dat nodig is. Ik krijg geregeld verzoeken om campagnes op te zetten voor Gen Z en millennials, de doelgroep van 25 tot 35 jaar. Ik ken veel mensen in die leeftijd die niet eens een tv hebben, of een traditionele radio. Bijna iedereen luistert naar Spotify. Mijn advies zou daarom zijn: draai het eens om ga opnieuw naar je budgetten kijken.’

Het platform van Targetspot en de mogelijkheden op het gebied van programmatic audio-advertising bieden adverteerders gedetailleerde luistergegevens om specifieke doelgroepen te bereiken. Dit helpt bij het verhogen van de advertentie-effectiviteit en het maximaliseren van de ROI. Targetspot is vooral gegroeid door grote internationale netwerken aan te sluiten, zoals Deezer, Spreaker, en Sonic Odeeo. Martijn: ‘Online radio is niet meer alleen een toevoeging. Met Targetspot kun je eigenlijk je volledige bereik al behalen.’

Podcasts zijn een interessant onderdeel van de digitale audiomarkt. Het aandeel van podcasts in de totale audiomarkt is nog bescheiden, maar ze winnen snel aan populariteit. Martijn: ‘Podcasts onderscheiden zich doordat mensen er heel aandachtig naar luisteren en er echt de tijd voor nemen. Hoeveel radio’s staan niet op de achtergrond aan op het werk? Voor een podcast geldt dat iemand gemiddeld zo’n 40 minuten bereid is om geconcentreerd te luisteren. Mensen gaan er echt voor zitten, of ze zetten het op tijdens het wandelen.’ De cijfers spreken voor zich: 80% van de shows wordt volledig uitgeluisterd, blijkt uit cijfers van Dag en Nacht Media. En 65% van de luisteraars geeft aan aandacht voor podcastadvertenties te hebben – ter vergelijking: bij tv en offline radio is dat respectievelijk 39% en 38%.

Recent heeft Targetspot het netwerk van Dag en Nacht Media aangesloten. De uitgever van podcasts realiseert 7,5 miljoen plays per maand en is het grootste podcast-advertentienetwerk van Nederland. Voorbeelden van podcasts zijn Vrouwmibo, Jong Beleggen en alles wat Voetbal International op dit gebied doet. ‘Door het collectief van Dag en Nacht Media bieden we in één keer veel reach’, zegt Martijn.

De programmatic audio-advertenties in podcasts kunnen worden getarget op basis van specifieke doelgroepkenmerken, interesses en gedrag, legt Martijn uit. ‘We kunnen ook frequency caps instellen. Daarnaast kunnen we sturen op brand safety, doordat we werken met premium netwerken als Dag en Nacht, Spreaker en Sonic Music Radio. De zenders en shows zijn geselecteerd en samengeteld om een zo breed mogelijk netwerk met brandsafe content aan te bieden. We stemmen continu af hoe we de beste ervaring kunnen bieden, voor adverteerder en luisteraar.’ De advertentiemogelijkheden zijn uitgebreid – denk aan pre-rolls, mid-rolls en post-rolls, zeer geschikt voor awareness-campagnes.

Met het netwerk van Dag en Nacht Media en de programmatic mogelijkheden van Targetspot wordt het voor bureaus en grote adverteerders eenvoudig om een audiostrategie te bouwen, stelt Martijn. ‘Het vergt misschien een ander denkproces, maar ik sta vooraan om iedereen te woord te staan en te helpen. En dan hebben we het eigenlijk alleen nog maar gehad over podcasts. We bieden bijvoorbeeld ook proposities waarbij je met audio binnen games kunt adverteren. De mogelijkheden zijn enorm!’