Het is 2010 als de American Association of National Advertisers (AANA), vergelijkbaar met onze bvA, haar 100-jarig jubileum viert. De val van Lehman Brothers (2008) ligt nog vers in het geheugen en het vertrouwen in bedrijven heeft een flinke deuk opgelopen. Winstbejag en kapitalisme staan ter discussie.
Tijdens dat jubileumjaar trekt de jaarlijkse conventie van de AANA een recordaantal bezoekers. Maar liefst 1.600 marketeers zitten in de zaal als voorzitter Marc Pritchard, tevens de hoogste marketingbaas van P&G, het woord neemt:
“People want to know if we share their values. If we're interested in making a difference in the world and in their lives and not just in making money. (…) We need to shift and move out of the selling products business and move into the business of improving lives.”
Pritchard zag een nieuwe rol voor marketing en pleitte voor wat hij ‘purpose inspired brand building’ noemde. Daarmee zette hij de toon van de conventie.
Het idee dat bedrijven in hun marketing over meer zouden moeten praten dan productvoordelen was niet nieuw. Een jaar eerder schreef de toen nog onbekende reclameman Simon Sinek het boek ‘Start with why: How great leaders inspire everyone to take action’. En de Real Beauty campagne van Dove vierde inmiddels haar zesde verjaardag. Maar door de onzekere economische jaren die volgen na de Kredietcrisis, komt purpose marketing in een versnelling.
Purpose als nieuwe waardepositie
Merken in het middensegment van de markt krijgen het in die tijd zwaar. In het grote midden van elke markt, ingeklemd tussen het topsegment met premium merken en het lagere segment met prijsvechters, is er nauwelijks een intrinsiek verschil tussen producten of diensten. Daarom zijn de merken in het midden voor hun bestaansrecht afhankelijk van een gecreëerd en gekocht imago. Ofwel: reclame is voor deze merken essentieel. Maar juist dat primaire marketingmiddel stond onder druk. Marketingbudgetten werden verlaagd, consumenten waren mondiger en er was sprake van toenemende reclame irritatie. In de Grote Marketing Enquête van 2009 is dat sentiment goed te zien: marketeers legden een sterke nadruk op de accountability van hun marketinginspanningen.
Als het economisch guur wordt, is het verleidelijk voor marketeers om aan de prijsknop te draaien. Maar kortingen zijn op de langere termijn niet goed voor de gepercipieerde waarde en hollen het merk uit. De ontwikkelingen maakten het dus moeilijker om duurzaam onderscheid voor merken te creëren én behouden.
Oudreclamestrateeg en activist Kees Klomp schreef er in 2013 een analyse over op Adformatie.nl (lees hier). Klomp merkte op dat purpose voor merken een succesvolle verschilmaker werd. Door een product of dienst te positioneren op een purpose, vertegenwoordigt het merk niet langer alleen intrinsiek een goede kwaliteit, maar óók een goede intentie van het bedrijf erachter. En daar hadden we als consumenten steeds meer oren naar. Merken met een ethische kwaliteit verdienden onze voorkeur. Purpose gaf merken in het middensegment zo de kans om “het heilloze afglijden richting prijsvechterschap om te buigen tot een kansrijke koers naar het topsegment in de markt; richting de traditionele premium-aanbieders,” concludeert Klomp.
Creatief kapitaal
De opmars van purpose in marketing is goed te zien als je naar de winnaars van de Cannes Lions kijkt. Een topstrateeg van McCann Worldgroup bestudeerde de Grand Prixwinnende ideeën van het afgelopen decennium. In 2012 was 17% purposegedreven, in 2016 was dat 66% en in 2022 was het zelfs 74% (McCann, 2022). Purpose-gedreven campagnes werden door jury’s steeds meer beschouwd als de wereldwijde benchmark voor marketing en creativiteit. We kennen allemaal de meeslepende casefilms van merken die het plastic probleem in de oceanen aanpakken, de koraalriffen herstellen, de wereld van internet voorzien, gendervooroordelen wegnemen, enzovoort.
Opportunisme
Grote beloften en impactvolle marketingcampagnes waaruit een nobel doel spreekt, bleken niet altijd samen te vallen met de interne realiteit van een bedrijf. De Fearless Girl (zie beeld bovenaan), case, die in 2017 met 18 leeuwen en maar liefst 4 Grand Prix’s werd bekroond, drukte het vak met de neus op de feiten. Dit toonbeeld van ‘female empowerment’ rijmde niet met de schikking die het moederbedrijf later dat jaar trof voor de beschuldiging van discriminatie tegen zwarte en vrouwelijke werknemers.
Purpose campagnes doen te vaak niet meer dan ‘make consumers cry and hope they buy’, zo luidt de kritiek vandaag. Dan blijkt er helemaal geen sprake van werkelijke veranderingen in de bedrijfsvoering of fundamenteel andere prioriteiten in de bestuurskamer. Purpose raakte besmet door het opportunisme waarmee het is ingezet. De P van purpose hoort niet thuis in de marketingmix.
Maar, dat wisten de 1.600 marketeers die in 2010 luisterden naar Marc Pritchard nog niet. AdAge opperde de dag na de conventie zelfs gekscherend dat de AANA haar naam maar moest veranderen in de The Association of Purposeful Advertisers.
Volgens mij ontbreekt het toverwoord, authenticiteit! Marketing is altijd een samenspel met de organisatie. Een belofte doen is makkelijk, hem waarmaken en/of overtreffen is een ander verhaal. Merkvoorkeur en -beleving creëer je niet met louter een mooie belofte doen. Het gaat om de totaalbeleving van je klanten. En aan wie ligt het dan? Als marketing een toppropositie ontwikkelt die de organisatie niet kan/wil waarmaken, had die belofte dan nooit gemaakt mogen worden? Of had de organisatie harder moeten werken om het wel te realiseren. Een succesvolle strategie vereist daarom nauwe samenwerking op c-level, transparantie en bovenal eerlijkheid, naar jezelf en vooral naar je klanten. Gelukkig zijn er ook voorbeelden van organisaties die het wel begrijpen. Zoals met alles, in
handen van verkeerde mensen kan al het moois verwelken. Er is niks opportunistisch aan purpose!