5 principes van een purposeful brand

Winst mag niet meer alleen in euro’s worden uitgedrukt. Purposeful is het adagium. Marketeers en communicatie experts zijn er druk mee en veel goede initiatieven worden geboren. Zoals Ivo Roefs onlangs stelde blijkt het in de praktijk erg lastig te zijn om verder te gaan dan mooie, tijdelijke campagnes en het steunen van Ngo’s. Net als vele andere marketeers herken ik de worsteling tussen de dagelijkse druk op de resultaten en de wens om met merk en organisatie bij te dragen aan een groter ideaal. Al is het maar omdat we weten dat de sterkste merken ook een ijzersterk ideaal hebben.

Natuurlijk moet ieder serieus merk en iedere propositie beschikbaar, relevant, geloofwaardig en onderscheidend te zijn, maar voor een Purposeful merk is dat niet voldoende. Geïnspireerd door onder andere het denkwerk van Porter, De Botton en Fromm kom ik tot de volgende 5 principes: maak winst met je ideaal, focus op een 'true need', wees gek van iets, meen wat je zegt en wees het (merk)symbool van een beweging.

1.Maak winst met je ideaal.

Bedrijven creëren waarde. Dit is hun expertise en bestaansrecht. Harvard professor Porter stelt terecht dat zonder waarde creatie geen bedrijf en gemeenschap kan blijven bestaan. Een open deur, maar wel cruciaal voor ons denken over merken en organisaties met purpose. Betekenis geven zonder verdienmodel is filantropie of ‘window dressing’, maar geen duurzame route. Door winst te maken met purpose heeft het bestaansrecht. De eerste vraag is dus: hoe kun je winst maken met jouw ideaal?

2.Focus op een ‘true need’.

Richt je op een 'true need' en niet slechts op het verlangen van je klant. Verlangens zijn tijdelijk en vluchtig. ‘True needs’ dragen echter bij aan het persoonlijk welzijn en zijn relevanter dan het vervullen van verlangens aldus De Botton.

Wanneer een organisatie in staat is winst te maken door het invullen van een werkelijke behoefte is men al aardig onderweg naar een purposeful business. Een aantal bekende voorbeelden: kinderen stimuleren in hun creativiteit (Lego), direct antwoord op iedere nieuwsgierigheid (Google) en echte schoonheid (Dove).

Om hier te komen vanuit een bestaande situatie vraagt echter veel lef, visie en volhardendheid. Laten we hopen dat Coca-Cola en Ola op termijn is staat zijn meer geld te verdienen met ‘true happiness’ dan met hun zoete producten. Er is namelijk een groot verschil tussen winst maken door het vervullen van ‘true needs’ en het adverteren met ‘true needs’. 

3.Wees gek van iets.

Psycholoog Erich Fromm stelt dat de meeste mensen zich met name de vraag stellen hoe ze door anderen bemind kunnen worden. Binnen organisaties kan men dit vertalen naar: hoe kunnen we klanten sterker aan ons binden? Hoe kunnen we marktaandeel veroveren of op persoonlijk vlak: hoe kan ik sneller promotie maken?  

Fromm stelt dat we de focus moeten verleggen naar dat wat we brengen in plaats van dat wat we willen halen. Ook oud P&G topman Jim Stenge onderbouwt de noodzaak van een ideaal in zijn boek. Geef antwoord op de vraag wat jij wil brengen en wat iedereen zou moeten weten of ervaren. Fromm noemt dit toewijding; of eigenlijk de vraag waar ben jij helemaal gek van?

Vaak vond ik als marketeer ‘de echte gekken’ onder de oprichters, de productie medewerkers of in het lab.

4.Meen wat je zegt (en doet).

Sta stil bij de vraag waarom je als organisatie ervoor kiest om er juist voor een bepaalde groep te zijn? Waarom creëer je voor hen de vernieuwing, verbetering en waarde? En waarom vind je dat nou juist zo leuk? Grote kans dat het antwoord op deze vraag authentiek en zeer sympathiek is.

Maar pas op! Een recente Harvardstudie laat zien dat motivatie cruciaal is. Alleen het goede doen blijkt niet voldoende. Sterker nog imago-schade ligt op de loer. De drie wetenschappers noemen als voorbeeld hiervan het vergruisde publiciteits-optreden van Sean Penn na de verwoesting van New Orleans.

De studie toont aan dat mensen argwaan krijgen wanneer de intentie niet oprecht van aard is. Hierdoor ontstaat een afbreukrisico en is het wellicht verstandig om Byron Sharps transactionelere koers van “meaningless distinctiveness” te blijven varen. Al is de vraag is echter wel naar wie je klanten gaan als er een alternatief merk verschijnt dat zowel onderscheidend als betekenisvol is.

5. Wees het (merk)symbool van een beweging.

Wanneer je in staat bent om de eerste vier principes te volgen, is het inzetten van je merk de groei-accelerator. Wanneer je niets te verbergen hebt en je organisatie het ideaal leeft moet je het de wereld willen vertellen.

Hoewel er een groeiend publiek wantrouwen is ten opzichte van marketing bezitten merken als geen ander de kracht om een ideaal in ons leven te brengen.

Een merk geeft immers je ideaal een herkenbaar gezicht en sluit aan bij een diepere, gedeelde behoefte. Hiermee maak je medewerkers en klanten onderdeel van je beweging en kan het de hele wereld bereizen en andere uitnodigen zich aan te sluiten.

Slechts vijf simpele principes. Toch is het bouwen van een purposeful merk voor velen een barre tocht. Zo kan het zijn dat er voor principe 1 opnieuw naar het bestaande verdienmodel gekeken moet worden. Is er zelfkennis en top-down buy-in nodig voor principe 2 en 3. Bovendien moet voor de laatste twee principes de nieuwe koers breed gedeeld en gedragen worden in de organisatie.

Maar wees dapper en laat dit het bouwen aan een ideaal niet in de weg staan.

Of, zoals Victor Hugo stelt, “In de werkelijkheid bestaan we, maar door idealen leven we”.