In 5 stappen naar Brand Publishing

Je kunt natuurlijk niet in één dag een Brand Publisher worden. Maar je kunt wel in een paar uur tijd een praktisch stappenplan krijgen aangereikt dat je als marketeer een eind op weg helpt. Lees hier het verslag van de NIMA Expert Class over B2C Content Marketing ‘Hoe word ik een Brand Publisher?’ die afgelopen woensdag 11 april plaatsvond in muzyQ te Amsterdam.

Deze Molblog-bijdrage is geschreven door Thiadmer de Witte Hoogeveen van Run Content Marketing uit Leeuwarden die als reporter aanwezig was tijdens de dag.

Het lesprogramma voor deze NIMA-dag, ontwikkeld door Mark de Lange van Beklijf, bleek zeer toepasbaar in de praktijk. De 25 deelnemers werden via presentaties van Aegon, KLM, Triodos Bank en Cor Hospes meegenomen in een praktisch 5-stappenplan: het Waarom, Wie, Wat, Waar & wanneer en Hoe van Content Marketing. Direct na een presentatie werd men uitgedaagd de opgedane kennis in een case te implementeren volgens dit stappenplan.

Hieronder een video-interview met Robert Rose, de auteur van het boek ‘Managing Content Marketing’ uit het literatuurpakket van de Expert Class. Robert vertelt onder meer hoe je zelf effectief content marketing kunt toepassen >>

Content publiceren = klanten binden
Het van-campagne-naar-campagne rollen en dus telkens tijdelijke aandacht genereren voor merken en producten is steeds minder effectief, toont Mark de Lange al snel in zijn presentatie. Daarom moet volgens hem naar nieuwe manieren gezocht worden om doelgroepen duurzaam aan je te binden en te activeren. En dat kan met content. “Content marketing is namelijk het tegenovergestelde van interruption marketing”, aldus Mark. Hij doelt hierbij op het niet langer storen van doelgroepen in hun mediabeleving zoals met een TV-commercial; maar juist het helpen van doelgroepen door het aanbieden van informatieve, educatieve of entertaining content die écht waarde toevoegt. Merken die dat consequent doen, opereren als een uitgever of omroep en zorgen dat ze “een ‘Ongoing Presence’ realiseren”. Mark noemt ByTheGrape als voorbeeld van een bedrijf dat dit principe van Brand Publishing goed heeft begrepen. ByTheGrape heeft zich namelijk binnen enkele jaren stevig op het Nederlandse wijnlandschap gezet door veel interessante info over wijn aan te bieden. Ze publiceren diverse wijncolumns, artikelen en wijnvideo’s. En ze verversen doorlopend hun content. Met als gevolg dat een Google-search op bijvoorbeeld ‘wijn tempranillo’ ByTheGrape direct als nummer één zoekresulaat naar boven haalt. Daarnaast hebben ze een trouwe schare aan fans aan zich weten te binden: terugkerende bezoekers, nieuwsbriefleden, kijkers op YouTube, etc. Een andere case die Mark toelicht is het vorig jaar uitgerolde male-grooming engagement platform van Philips. Het hart van hun contentstrategie is het eigen .com domein van waaruit andere kanalen zoals Facebook en Twitter worden gevoed. Met inspirerende content rondom het thema ‘Express Yourself Everyday’. Iets wat je als mannelijke consument nog beter kunt realiseren door.... jawel, de Philips grooming producten (scheerapparaten) te gebruiken.
Presentatie met stappenplan voor Content Marketing

View more presentations from Beklijf - content marketing

Maak vrienden van vreemden
Na de theorie over content marketing is het de beurt aan Claudia den Braber – Goossen van Aegon (@claudiaDBraber). Zij licht toe hoe verzekeraar Aegon weer vertrouwen van de markt probeert te winnen in een tijd dat financiële dienstverleners het zwaar hebben. Claudia begint haar presentatie met het misschien niet heel originele maar wel ontzettend ware statement “klanten hebben nu de macht”: een belangrijke ‘Waarom’ voor Aegon om te starten met sociale media en content marketing. En die klanten zijn op zoek naar een eerlijke dialoog. Aegon probeert deze dialoog aan te gaan door kennis te delen en klanten financieel bewust te maken (educatie). Het hoofddoel van Aegon's strategie is hierbij het creëren van fans. Want aldus Claudia: “Strangers become friends > friends become customers > customers become fans and fans convince strangers to become friends > etc.” Alle content activiteiten van Aegon zijn daarom gericht op het luisteren en helpen van de klanten als het om verzekeringszaken gaat. En dat werkt het beste via sociale media, vindt Aegon, omdat dat het kanaal bij uitstek is voor het doen van aanbevelingen door fans die daarmee ‘brand sponsors’ worden.

Voetballiefde is nog geen Aegon-liefde
Een eerste start met eigen content creatie om Fans te krijgen was de Facebook marketingactie rondom de landstitel van Ajax in 2011. Voor wie ‘m nog niet kent, de kern was: zoek het exclusieve kampioensshirt in A’dam! De gehele actie en de bijbehorende video-content werd verzorgd door het Aegon-team zelf. Als experiment om te kijken hoe je met eigen content doelgroepen kunt engageren. De actie was een groot succes, vertelt Claudia, want maar liefst 11.000 Likes. Echter, bij

Aegon zagen ze al snel dat deze Likes niet voortkwamen uit relevantie vanuit het merk Aegon maar uit voetballiefde. Een wijze les die Aegon nu meeneemt bij de vernieuwing van het gaming platform SpeelJeToekomst.nu. Een platform waar straks alle vragen over pensioenen op speelse maar bovenal relevante wijze door Aegon worden beantwoord.

Op zoek naar je diepste ‘STE’
Na de lunch zet Cor Hospes (@corhospes) iedereen op scherp door het belang van het 'Wat' van content marketing onder de aandacht te brengen. Want wat wordt nu je verhaal? Essentieel, omdat content marketing ook draait om een heldere positionering en onderscheidend vermogen. Dus: wat is je 'STE'? Cor benadrukt dat wat je als bedrijf of product bent, ook moet kunnen vertalen in een heldere ‘STE’. Ben je de mooiSTE, de modernSTE, de knapperigSTE, de rebelSTE, noem maar op. Hier bouw je vervolgens je verhaal omheen.

Het preventiefSTE ziekenhuis
Na de presentatie van Cor worden de deelnemers direct weer door Mark aan het werk gezet om voor hun case de 'STE' te bedenken, en daaraan gekoppeld een passende thematiek plus redactionele items. Heel aardig is de vondst van het groepje dat VU Medisch Centrum voor haar rekening moet nemen: het ziekenhuis wordt de preventiefSTE. Een interessant redactioneel startpunt voor een academisch ziekenhuis om alvast potentiële cliënten voor zich te winnen. Met relevante content over preventie dus.

De content marketingmix van KLM
Na de uitwerking van deze stap is het de beurt aan Frank de Boer van KLM die onder meer komt vertellen welke middelenmix KLM inzet om eigen content te verspreiden, ofwel: het ‘Waar & wanneer’ van Content Marketing. Ook bij KLM is content namelijk King. KLM zet een breed scala aan media in, allemaal passend bij de informatiebehoefte van de (potentiële) KLM-klant op een specifiek moment in hun Customer Journey. Een greep uit de middelen: iFly magazine in de oriëntatiefase; Life Cycle Mail en ludieke diensten als KLM Meet to Seat vanaf de Pre Travel-fase, Holland Herald printmagazine tijdens de reis zelf, en het web en social media in de Post Travel-fase ten behoeve van loyaliteit. Allemaal met content die past bij die desbetreffende fase, aldus Frank van KLM. Voor de deelnemers van de Expert Class een verhelderende aanpak.

(Pagina uit iFly magazine van KLM)

Hoofdredacteur van Triodos Bank
De laatste presentatie van de dag wordt gegeven door Arne Rozendaal en Tamara Rijnen van de Triodos Bank. Triodos heeft volgens Arne en Tamara de ontwikkeling van content inmiddels sterk in de organisatie verankerd. Dat was ook direct de reden waarom Tridos haar verhaal houdt op deze dag, want: ‘Hoe’ organiseer je content marketing nu intern? Het antwoord van Triodos: door eigen medewerkers verantwoordelijk te maken voor het sprankelend houden van specifieke contentkanalen. De Amerikaanse content marketing specialist Joe Pulizzi noemt mensen in dergelijke rollen ook wel de ‘Chiefs of Content’ van de organisatie.

Bij Triodos werken deze ‘chiefs’ met een redactiekalender waarop exact vermeld staat welke content op welk moment gepubliceerd gaat worden. De afdeling marketingcommunicatie acteert bij Triodos als ‘hoofdredacteur’ en de afdeling corporate communicatie zorgt voor borging van hun ‘STE’ in alle content. Bij Triodos is de STE, jawel... de duurzaamSTE.

Arne en Tamara sluiten hun inspirerende presentatie over Brand Publishing door Triodos vervolgens af met een aantal leuke learnings:

• Pas op met herhalen van content zonder toegevoegde waarde (uitmelken)
• Lift niet mee op onderwerpen of verhalen van anderen als die niet dicht bij jezelf staan
• Produceer content in één keer voor verschillende media formats (artikel, post, video)
• Zoek verschillende invalshoeken voor hetzelfde onderwerp
• Coördineer wie welk verhaal in welk kanaal wil gebruiken om te voorkomen dat je elkaar gaat kannibaliseren
• Wees consistent wat je wilt communiceren in zowel tekst als beeld

Al met al was de NIMA Expert Class over Content Marketing een leerzame dag. De kernelementen: ‘BECOME the Conversation’ door jouw doelgroep te voorzien van relevante content (aldus Mark), treedt altijd op natuurlijke en transparante wijze in contact met je doelgroep (Aegon), voorzie hen met de juiste content op het juiste moment (KLM) en vertel een oprecht en pakkend verhaal (Triodos). Want... om met een quote van Cor af te sluiten: “Naast wie zit je liever in het vliegtuig, een advertentieverkoper of een verhalenverteller?”

Content marketing en sociale media? Voor marketeers die naast content ook geïnteresseerd zijn in harde cijfers hebben we ook speciaal voor deze NIMA-dag Nichole Kelly van FullFrontalROI geinterviewd. Zij vertelt in deze video meer over de ROI van Social Media >> VIDEO