Misschien al sinds de eerste dag van Synergie knokken we voor het verbinden van Marketing, HR en Sales. Met in bijna 20 jaar wisselende resultaten. Nog steeds zien we dat deze drie vakgebieden binnen veel organisaties keurig gescheiden zijn. Niet alleen horizontaal (nauwelijks samenwerking onderling), maar ook verticaal (de ene afdeling onderdeel van het MT, de andere niet). Met als resultaat dat organisaties niet profiteren van onderlinge synergie en onderdelen er soms een geheel eigen strategie op na houden. Terwijl met name HR en Marketing onderdeel uitmaken van de Employer Brand Circle. De Employer Brand Circle is een outside-in/ inside-out benadering van Employer Branding.
Medewerkers als belangrijkste kapitaal
Sinds begin jaren ’90 zien steeds meer organisaties (in ieder geval in theorie) de medewerker als hun belangrijkste kapitaal. Wetenschappers als George & Gronroos (1989/1990), Berry & Parasuraman (1991) en Kotler (1994) beschrijven de interne organisatie zelfs als de primaire markt van een onderneming. Een markt waarop de ondernemingsleiding tot een goede en motiverende overeenkomst met de medewerkers moet komen om zo optimaal op de klantenmarkt te kunnen presteren.
Onder andere internal branding is gericht op het optimaal inzetten van medewerkers voor de organisatie. Bergstrom (e.a.) stelt in 2002 al dat internal branding erop gericht is om het merk effectief met medewerkers te delen (communicatie), hen te overtuigen van de relevantie en de waarde van het merk en hun inzet/ baan succesvol te koppelen aan de merkessentie.
Als je het (erg) kort samenvat, bestaat het merk om maximaal in de markt te presteren (outside) en moeten medewerkers (inside) optimaal in stelling worden gebracht om die prestatie te versterken (employer branding).
Opvallend is dat een groot aantal van de (wetenschappelijke) modellen, het werkgeversmerk behoorlijk functioneel bekijkt en beschrijft. Het gaat vooral om de usual suspects: stimulerende werkomgeving met goede opleidings- en ontwikkelmogelijkheden, fijne collega’s, groeikansen, een fair-deal-salaris en comfortabele secundaire arbeidsvoorwaarden. Kortom: goed werkgeverschap is de basis voor een sterk werkgeversmerk. Maar dan zouden alle werkgevers die het goed doen, gelijk zijn. En dat is niet zo.
Al die merken blijken gewoon één merk te zijn
Een recente studie van ‘Employer Brand International’ (2010, US, Afrika, Australie en Europa) laat zien dat er feitelijk maar één merk is en dat beschrijvingen als ‘werkgeversmerk’, ‘klantenmerk’ en bijvoorbeeld ‘corporate merk’ vrijwel altijd gaan over een subset van het centrale merk. Een conclusie uit het onderzoek is dan ook dat de merkstrategie van een organisatie één centrale ‘functie’ moet zijn, waaraan de substrategieën voor bijvoorbeeld het werkgeversmerk logisch zijn verbonden. De professionals die verantwoordelijk zijn voor het ontwikkelen en uitvoeren van de strategie, zouden dan ook intensief samen moeten werken. Alhoewel er vooruitgang te zien is, is in zo’n 50% van de organisaties de (eind-)verantwoordelijkheid voor het merk nog gescheiden tussen bijvoorbeeld Bestuur, Marketing en HR, inclusief autonomie in de uitvoering.
De Employer Brand Circle
Los van de organisatorische verankering van integrale merkstrategie, blijft veel van wat Employer Branding is nog zeer gericht op functionele aspecten van het werken voor een organisatie (sfeer, loon, groeimogelijkheden, enz.) en niet op een verbinding tussen het doel van mens en organisatie. Misschien naïef, maar ik hoop dat een organisatie een groep mensen is die samen iets wil bereiken. En dat ‘iets’ blijkt steeds vaker de relevante betekenis van de organisatie voor de omgeving te zijn. Om met Simon Sinek te spreken: het waarom van de organisatie.
De Employer Brand Circle toont een organische manier om naar het merk te kijken, met als specifiek aandachtsgebied de potentiële, bestaande of vertrekkende medewerker. Daarbij is het uitgangspunt een bestaande, volwassen organisatie (ruim 80% van de organisaties die we elke dag tegenkomen). Het is een outside-in/ inside-out benadering. De bestaansreden (het waarom) van de organisatie is de basis (outside). Mensen die deze delen, zien in de organisatie een mogelijkheid een persoonlijke missie te leven. Door deze mensen vervolgens een baan te bieden onder de juiste omstandigheden (inside), geven zij elke dag het beste voor de performance van de organisatie (outside). Deze sterke performance op de merkmissie (outside) trekt de aandacht van meer mensen die geloven in deze missie, die dan graag bij de organisatie willen werken (inside) en zo de performance weer versterken.
Organisatie en merk zijn één. Iets dat we eerst dachten en dat nu steeds vaker bewezen wordt in onderzoeken (o.a. SWOCC). Het klantenmerk en het werkgeversmerk zijn verbonden in de merkmissie (het waarom) en kunnen verschillen in de functionele waarde. Zo lost het product of de dienst een klantenvraagstuk op (functioneel voordeel) en geeft de baan bijvoorbeeld vervulling of loon (functioneel voordeel).
Het beeld dat stakeholders (waaronder potentiële medewerkers) hebben van een organisatie/ merk, bouwt zich op door een brede set aan contacten. Pas wanneer er logische samenhang in deze contacten ervaren wordt, verscherpt en versterkt het merkbeeld zich. Alles dat een organisatie is en doet, draagt bewust en onbewust bij aan het merkbeeld. En daarom – aan de hand van de Employer Brand Circle – opnieuw een pleidooi voor verregaande samenwerking tussen onder andere Marketing en HR.
Joris van Zoelen – identiteitsstrateeg
Synergie | identiteits- en merkstrategie
Voorzitter Marketing Executive Center
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!