Nick Bailey (ex-AKQA) 'De vraag naar content zal exploderen'

Drie jaar geleden verliet Nick Bailey AKQA Amsterdam, waar hij executive creative director was, om baas te worden bij Isobar in Londen. Nu is hij terug in Amsterdam, ditmaal als chairman en chief creative officer van productiemaatschappij Dingo Bill. 

Je vertrek uit Amsterdam naar Engeland was destijds ‘groot’ nieuws. Hoe ‘groot’ was deze stap voor jou?

‘Onze industrie is eigenlijk maar een kleine wereld, dus de meesten van ons kennen elkaar goed. Vandaar dat je altijd wel aandacht trekt als je een net andere route kiest dan het standaard carrièrepad. Voor mijzelf voelde het gewoon als een logische stap als je kijkt naar mijn ervaring, karakter en de huidige staat van de industrie.’ 

Wat is het verschil tussen werken in Londen en werken in Amsterdam?

‘Er bestaan meer overeenkomsten dan verschillen. Londen en Amsterdam zijn allebei levende, dynamische en gemengde hoofdsteden die op creatief en commercieel vlak veel te bieden hebben. Het grootste verschil is dat ik hier op een boot woon. In Londen was ik toch echt aan land gebonden.’ 

Waarom ben je bij Isobar ­vertrokken om ‘slechts’ een productiebedrijf te leiden?

‘Volgens mij zouden veel wereldwijd succesvolle, award-winnende productiebedrijven in Londen en Amsterdam het niet bepaald eens zijn met het woord “slechts”. De productiewereld heeft door technologie net zo’n ontwikkeling doorgemaakt als de reclamebureaus - het enige echte verschil zit ‘m erin dat digitale kanalen vooral kanalen voor video zijn geworden.  

‘Commercieel gezien is het, denk ik, dus best slim om mijn twintig jaar aan ervaring mee te nemen naar de wereld van digital-firstproductie. Daarnaast vind ik het hartstikke leuk om op deze technologische en innovatieve manier mijn passie voor verhalen vertellen te volgen.’ 

Hoe vond je het om ceo te zijn?

‘Ceo zijn draait om het inspireren van leiderschap en succes. Zo gezien is er niet zo heel veel verschil met creatief leiderschap. Succesvolle creatieve bedrijven ontstaan uit succesvolle culturen en uit een collectief verantwoordelijkheidsgevoel. In dat principe geloof ik nu nog meer dan voordat ik mijn “ceo-pet” opzette, en als chairman van Dingo Bill blijf ik daarbij.’ 

Waarom blijf je niet aan de ­(digitale) bureaukant?

‘Welke baan ik ook heb, ik vraag me altijd af of ik leer en groei. Ongetwijfeld gaat de digitale bureauwereld een dynamische en interessante toekomst tegemoet, maar voor mij was de mogelijkheid om alles wat ik geleerd heb toe te passen in een nieuwe, snelgroeiende en dynamische context te aantrekkelijk om te laten schieten.’ 

Waarom groeien bureaus als Wieden+Kennedy en AKQA niet meer? 

‘Wieden+Kennedy en AKQA verschillen behoorlijk - bovendien heb ik alleen bij AKQA gewerkt. Daarnaast is het misschien niet eerlijk om te zeggen dat er per se iets mis is. Digitale bureaus zijn sinds hun toetreding tot de markt als disruptors ontzettend gegroeid.

'En nu ze er een jaar of twintig zijn en de markt weer een nieuwe ronde van disruptie meemaakt, geïnspireerd door de geografische vluchtigheid en nieuwe technologieplatformen en processen, worden ze plotseling “gedisrupt”. Dat is een logische commerciële cirkel; zoals altijd zullen zij die zich kunnen aanpassen groeien, terwijl de rest het moeilijk zal krijgen. 

Verwacht je een groeiende vraag naar content? 

‘Sterker nog, ik verwacht een exploderende vraag. We horen van Facebook en Twitter steeds dat video heel belangrijk is geworden op hun platforms. Dankzij data en dynamische creativiteit zal er steeds meer vraag ontstaan naar steeds meer diverse output. Waar er vroeger nog maar een paar video-executies voortvloeiden uit de digitale activiteit van een merk, zullen dat er binnenkort misschien wel honderden zijn.’ 

DingoBill_PartnersB1.jpg

Dingo Bill-partners: vlnr Oliver Warren, Jacob Madsen en Nick Bailey

Wat voeg jij eigenlijk toe aan een productiebedrijf, waarom hebben ze een creatief nodig?

‘Dingo Bill is succesvol omdat ze in huis hebben waar bureaus tegenwoordig om vragen. Zelf noem ik dat het “productie-plusmodel”, dat ons helpt om een idee niet alleen uit te voeren, maar ook verder te brengen - bijvoorbeeld door een stukje innovatie toe te voegen aan het productieproces. Daar komen allemaal creatieve taken bij kijken, en daar heb je creatief vermogen en leiderschap voor nodig.’ 

MediaMonks beweert dat het alleen voor ­bureaus werkt. Waarom zouden productie­bedrijven het creatieve en conceptuele traject overnemen van bureaus?

‘Volgens mij gaat het niet om “overnemen”, maar om aanvullen en op een effectieve manier integreren in de teams en processen van bureaus. Bedrijven als MediaMonks en wijzelf – hoewel op een totaal verschillende schaal en met een ander specialisme – doen dingen die de bureaus waar we voor werken niet zo gemakkelijk zelf kunnen doen. We concurreren dus niet, we werken samen.’ 

Wat zijn de belangrijkste lessen die je als reclamecreatief hebt geleerd en die je in dit ‘content-tijdperk’ goed van pas komen?

‘De kwaliteiten waar goed creatief werk uit voortkomt zijn altijd hetzelfde, wat de omstandigheden ook zijn: blijf bescheiden, blijf open, vertrouw je gevoel.’ 

Wat voegt Dingo Bill toe aan de productie-industrie? 

‘De drie partners van Dingo Bill hebben samen 20 jaar ervaring in het leiden van bureaus, 20 jaar ervaring met het regisseren van commerciële films en 20 jaar ervaring in productie. Zo kunnen ze het productie-plusmodel leveren, dat is ontworpen om aan de dynamische vraag naar crossmediale storytelling te voldoen. Een heel spannende positie.’  

Met welke regisseurs werken jullie samen?
‘We werken samen met onder anderen Mikey Trotter, Ben Hume-Patton, Jennifer Fearnley en natuurlijk onze oprichter, Oliver Warren.’  

Wat betekent de naam Dingo Bill?

‘Als we dat verklapten zouden we te veel ‘vertellen’ en niet genoeg ‘showen’. 

Waarom Amsterdam?

‘Amsterdam is een magneet voor creativiteit. Creatieve bedrijven en creatief talent zijn hier disproportioneel aanwezig. En natuurlijk is het voor een Anglo-Saksisch bedrijf een groot voordeel dat de stad zo toegankelijk is voor mensen die Engels spreken. Bovendien kun je de schaal van de markt hier niet negeren. Je kunt je eerder afvragen waarom we niet in Amsterdam zouden zitten.’  

Wat wordt de status van Dingo Bill in Nederland?

‘Nederland zal commercieel en creatief gezien hopelijk een belangrijke schakel voor ons worden. We willen zoveel mogelijk integreren in de creatieve cultuur van deze fantastische stad. We willen niet het zoveelste internationale bedrijf zijn dat een filiaal opent in Amsterdam, we willen een echt Amsterdams bedrijf worden met een internationaal perspectief.’ 

Hebben jullie al klanten?

‘We zijn erg trots op onze langlopende relaties met klanten als Nike, Swarovski en Babybliss, en op het werk dat we hebben gemaakt voor merken uit ons bureaunetwerk. We willen die lijst uitbreiden vanuit Amsterdam.’ 

Waar gaan jullie je specifiek op richten?

‘We verwachten dat we heel divers werk gaan maken, van vertical tot video, stille film voor outdoor – dat wordt groot –, films voor sociale media en langere documentaires. We geloven dat film het meest geschikte medium is om mensen emotioneel te raken, maar we hebben geen vooroordelen over platformen of formats.’  

Over welke soorten nieuwe content hebben we het nog meer? 

‘Ik wil niet zo arrogant ben om te beweren dat ik de eerste ben die dit soort dingen bedenkt, maar de opkomende wereld van data-gedreven creatief werk wordt heel interessant en spannend.’ 

Heb je daar een voorbeeld van?

‘Niet van onszelf, maar wel een recent voorbeeld uit Brazilië. Daar maakt CUBOCC São Paulo voor Axe een “programmatic” trailer van de fictieve film Romeo Reboot, die op basis van data en creatieve parameters 100.000 variaties kent – afhankelijk van de ontvanger. Dit vanuit de gedachte dat iedereen in Shakespeare’s tragedie z’n eigen verhaal ziet’. 

Wat weten veel bureaus nog niet, maar moeten ze wel ­weten? 

‘Volgens mij zijn bureaus op hun best als ze heel duidelijk weten wat ze willen en daar heel doelgericht naartoe werken. Dat is natuurlijk geen geheime formule, maar dat wil nog niet zeggen dat het makkelijk is.’ 

Wat weten veel adverteerders nog niet, maar moeten ze wel weten?

‘Volgens mij weten adverteerders al veel beter dan bureaus dat data belangrijk zijn als je wilt bepalen welke content de juiste content is op het juiste moment. Of met andere woorden: om een consument tot actie over te laten gaan.’ 

Wat hoop je nog te bereiken?

‘Ik ben trots op wat ik tot nu toe al heb bereikt.

Heb je plannen om zelf ook regisseur te worden? Is dat het hogere doel? 

‘Ik denk niet dat er een hoger doel is dan dag in dag uit te doen wat je écht wilt. Ik heb de mazzel dat ik kan zeggen dat me dat lukt. Meestal dan.’ 

Londen is nog steeds dé plek voor producers. Wil je de concurrentie daar uitdagen? Ben je niet op zoek naar een soort van zoete wraak?

‘Wraak? Ik zou wel een rare snuiter zijn als ik de dingen zo bekeek. Londen en de reclamewereld zijn alleen maar goed voor me geweest. Ik heb de eer gehad om met fantastische mensen samen te werken en ik heb dingen gemaakt waar ik altijd trots op zal zijn.

'Ik hoop gewoon dat de toekomst het verleden waardig is. En mijn vermoeden is dat dat wel goed zit.’