Ik ben van de verhalen en beleving (de onderstroom). Meer dan van feiten en cijfers (de bovenstroom). Maar de feiten en cijfers die Tibor van Bekkum presenteerde tijdens het Identiteitscongres 2013, gaven schitterende inzichten. Samen met Adformatie Groep onderzocht hij hoe Nederlandse organisaties merk- en identiteitsvraagstukken benaderen.
De vraag hoe worden verschillende doelgroepen betrokken bij verandering in merkpositionering, leidde tot boeiende antwoorden:
- Tevredenheid over identiteit is voor 2/3 afhankelijk van de mate waarin iemand betrokken is bij merkpositionering.
- Partijen die betrokken worden bij merkpositionering zijn in aflopende mate: bestuurders, professionals, medewerkers en klanten.
- Vooral van medewerkers en klanten wordt verwacht dat zij tevreden zijn over de uitkomst van het proces.
Tot zover de ‘feiten’ en cijfers. Nu de duiding en daar wordt het echt interessant:
Respondenten vinden dat vooral medewerkers en klanten tevreden moeten zijn over merkpositionering. Begrijpelijk, want die moeten het merk uitdragen of erdoor geraakt worden! Maar respondenten betrekken deze partijen het minst bij het proces. Terwijl nou juist betrokkenheid bij het proces de tevredenheid over het merk grotendeels bepaalt. Hmmm, op het gebied van medewerkers- en klantengagement is er kennelijk nog een weg te gaan. Communicatieprofessionals mogen zich dat van mij aantrekken. Vooral communicatiedirecteuren. Want uit het onderzoek bleek dat zij het relatief het minst belangrijk vinden dat medewerkers bij het proces worden betrokken!
Zij kunnen trouwens prima te rade gaan bij Joost van der Plas, eigenaar en oprichter van *Bliep. Joost en zijn compagnon wilden ‘een mobiel product’ ontwikkelen voor jongeren. Gelukkig zijn ze niet zelf aan de tekentafel gaan zitten. Want uit hun gesprekken met jongeren ontdekten ze al snel dat die a different species zijn. Opgegroeid temidden van digitale apparatuur vroegen zij Joost bijvoorbeeld hij die in ’s hemelsnaam internet op ging toen hij nog geen computer had….. Zes slimme jongeren wezen Joost de weg naar wat jongeren echt willen. En dat bleek ontnuchterend simpel: ze willen niet voorgelogen worden door telecombedrijven. Wordt er onbeperkt internet voor een bepaald bedrag geboden? Dan verwachten ze dat ook te krijgen! Wordt hen voorgespiegeld dat ze onbeperkt beltegoed hebben? Dan verwachten ze dat ook te krijgen! Ik voelde een afgestompte dinosauriër, want ik verwacht dat allang niet meer. Om een lang verhaal kort te maken: *Bliep kwam er: een prepaid simkaart voor de smartphone, bedacht door jongeren, op de markt gebracht door een organisatie die doen wat je belooft in de genen heeft. Voor *Bliep geldt: customer engagement = employee engagement. Klanten zijn medewerkers geworden. De zes slimme jongeren die het concept met Joost en zijn compagnon uitdachten, vormen namelijk zelf het management van *Bliep. De algemeen manager is 16 jaar oud, de Brandmanager is 18, net zoals de Marketingmanager. Vergaderingen zijn ’s avonds, want overdag gaat het *Bliepmanagement keurig naar school. De marketing wordt gedaan door 50 enthousiaste jongeren, die daarvoor een salaris ontvangen dat in geen verhouding staat met wat zij als vakkenvuller bij AH zouden verdienen. *Bliep noemt zichzelf a tribe, not a company. Het is het soort tribe waar ik graag bij zou willen horen, ware het niet dat ik zo’n 35 jaar te oud ben.
Gelukkig laat Silke Lock zien hoe ook 20+ers op hun eigen manier vorm kunnen geven aan customer en employee engagement. Voor De Lage Landen ving zij 600+ merkbelevingsverhalen van klanten. Dit was vertrouwd terrein voor mij. Mijn nieuwe boek, Storypower – verhalen die je organisatie veranderen – gaat onder andere over het verzamelen van verhalen om waardevolle inzichten te krijgen. Bij medewerkers, bij klanten, bij bestuurders, bij welke stakeholders dan ook. Silke kon het nog niet gelezen hebben, maar ze had het wel prachtig in praktijk gebracht. De kracht van de klantverhalen verwoordde ze zo: “Zonder verhalen waren we er nooit achter gekomen wat onze klanten echt vinden.” En vooral: wat ze echt voelen en beleven, wil ik daaraan toevoegen. Want dat is de meerwaarde van verhalen: die draaien per definitie om beleving en emoties. Wie wil engagen kan dus maar beter op zoek gaan naar die verhalen. Op de systematische en methodische manier waarop De Lage Landen dat deed (en die je dus ook in Storypower vindt).
Nog zo’n pareltje van een uitspraak van Silke: Be humble about what a brand is and does. Dat geldt zeker voor al die merken en identiteiten die op de bestuurlijke tekentafel zijn ontwikkeld. Engagement van medewerkers en klanten, daar draait het om. En zo heel ingewikkeld hoeft dat niet te zijn. Het begint met luisteren, luisteren, luisteren. Maar voor wie communiceren vooral zenden is, is dat een aardige paradigmashift.
Het is goed dat het identiteitscongres een jaarlijkse traditie wordt: zo kunnen we volgen of die paradigmashift zich de komende jaren echt gaat voltrekken…
Annet Scheringa
auteur van Storypower – verhalen die je organisatie veranderen. (Adformatiegroep 2013)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!