door Philip Kok
Voor de achtste keer op rij werd deze week de EURIB Top 100 Onmisbare Merken 2015 gepresenteerd. Altijd weer een goed moment om even stil te staan bij de mooie en sterke merken die we hebben in Nederland. Hema heeft de fel begeerde titel al acht jaar op rij gewonnen; een prestatie waar vele merken jaloers op zullen zijn. Helaas heeft deze retailer deze zegereeks niet weten om te zetten in harde euro’s. De cijfers zijn al jaren dieprood gekleurd en het directieteam is compleet vervangen. Bovendien heeft Hema eindeloos lopen worstelen met formule, winkelinrichting, winkelbeeld en assortiment. Nog knap dat het merk daar kennelijk niet onder geleden heeft.
Wat is de waarde van een sterk merk in deze tijd? Terwijl Nederlanders massaal aangeven niet zonder de Hema te kunnen, stappen ze zonder blikken of blozen naar binnen bij Action, Lidl en Marks & Spencer. Leuk hoor, die Hema. Maar het merendeel van de Nederlanders komt er alleen nog maar voor de rookworst en misschien nog wat voordelige kinderkleding, sokken en een omfietswijn. Daarvan kan Hema natuurlijk geen winkelketen onderhouden.
Albert Heijn
In diezelfde Top 100 staat Albert Heijn op nummer 6. Zoals diverse media deze week meldden, lijkt deze formule na jaren worstelen weer de weg omhoog te hebben gevonden. Omzet en marktaandeel vertonen weer een stijging terwijl de opmars van Lidl tot stilstand is gekomen. De verklaring voor de opmars van AH is simpel: AH doet weer gewoon waar ze goed in is. En dat is heel eenvoudig: zich gedragen als A-merk in plaats van - zoals het in jaren ervoor deed - als een B-merk dat de strijd aan gaat met een agressieve Duitse discounter.
Ik voorspel dat Aldi en Lidl het komend jaar minder goed zullen gaan. Omdat de consument weer verwend wil worden en behoefte krijgt aan luxe en premium in plaats van goedkoop en basic. De manier waarop AH sinds kort actief zijn assortiment vernieuwt, verdient lof. Op een ‘agile-achtige’ manier worden innovaties in het schap (droog en vers) ontwikkeld en getest. De nieuwe hardlopers worden zo sneller ontdekt en mislukkingen eerder ge-delist. Category management anno 2015. AH wordt weer een A-merk. Net als De Bijenkorf dat deze succesvolle strategie al eerder is gaan toepassen en daarmee zeer succesvol is.
Iconische merken
Maar de meest opvallende conclusie die ik verbind aan het bekijken van de Eurib Top 100 is toch wel dat er in de top 10 negen retailmerken staan plus het NOS Journaal. Pickwick komt als eerste (op plek 18), gevolgd door Calvé (21), Douwe Egberts (22), Coca-Cola (34), Nivea (35), etcetera. Toen ik dit las, dwaalden m'n gedachten af naar al die brandmanagers en marketingdirecteuren van al die FMCG bedrijven. Hoe zouden zij deze Top 100 ervaren? Hoe kan het zijn dat geen van de iconische merken uit de FMCG wereld zelfs ook maar de top 15 haalt?
Jaar op jaar winnen deze merken Effie Awards en San Accenten voor hun ‘succesvolle’ merkcampagnes. Awards die, zoals bekend, worden toegekend door vakgenoten in plaats van consumen. Moeten brandmanagers zich niet hard achter de oren krabben en zichzelf de vraag gaan stellen: hoe sterk is mijn merk werkelijk?
Van A-merk naar B-merk
Een merk als Unox of Coca-Cola verdient op zijn minst plek in de top 10. Hebben de miljoenen euro's die ze investeren in reclamecampagnes, search engine marketing, sociale media en mobiele apps wel het gewenste effect?
Het totaal ontbreken van FMCG-merken in de hoogste regionen van de EURIB ranking is een duidelijke indicatie dat FMCG-merken hard aan het afzakken zijn van het niveau van A-merken naar dat van B-merken. Ik zou zeggen, een mooie uitdaging voor brandmanagers en bureaus om hier iets aan te doen en volgend jaar weer een FMCG-merk in de top 10 te krijgen.
Philip Kok is ceo van The Valley
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!