Duncan sprak eerder deze maand tijdens 100% Open’s Summer Union event in Londen. Het is ook een van de conclusies uit mijn uitgebreide onderzoek naar hoe grote bedrijven op digitaal gebied kunnen innoveren, “Open Activation: How to Evolve from Enterprise to Startup?”.
De ‘box’ van bedrijven, zoals in mijn onderzoek is beschreven, is namelijk gevuld met alle nodige ingrediënten voor digitale innovatie. Ze hebben een merk met een historie, vaak vele soorten producten en services, een grote diversiteit aan mensen en het financiële kapitaal. Samen vormen ze, zoals Open Activation het omschrijft, de basis elementen voor digitale innovatie: brand, products, people en budget. Het enige dat bij bedrijven vaak ontbreekt is de visie en de structuur om deze om te zetten naar digitale innovatie.
Als voorbeeld nam Kevin Duncan in zijn presentatie een scene uit de film Apollo 13. Na een explosie is de carbon dioxide filter gebroken en dreigen de astronauton te stikken. In Houston vult de teamleider drie dozen met alle mogelijke middelen die beschikbaar zijn voor de astronauten en zegt: “We moeten een manier vinden om deze vierkante filter in dit cirkelvormige gat te passen en...”, terwijl hij de doos op tafel leegt, “enkel met deze middelen”. Er was een duidelijk doel, een beperkt aantal componenten en de juiste personen. Het probleem werd opgelost.
Innovatie op digitaal gebied voor bedrijven heeft niets te maken met het houden van vele free flowing brainstorms in de hoop dat er wat uitkomt. Dit blijkt wel uit de stapels met goede concepten en ideeën binnen bedrijven die nooit de executie fase halen.
Digitale innovatie binnen bedrijven is een doelgericht strategisch proces dat vanuit de kern van het merk moet worden opgebouwd en dat op een vernieuwende manier verbanden legt tussen bestaande elementen. Dit in tegenstelling tot tech startups, waarbij een concept vaak wordt geboren vanuit een oplossing voor een op zichzelf staand probleem, mogelijkheid of uitdaging.
Binnen de methode van Open Activation noemen we dit strategische innovatieproces ‘How to CAP?’ ofwel: How to Connect and Activate through Purpose?
Het begint bij de ‘Purpose’, dit is de basis en heeft te maken met het ‘ingrediënt’ merk. Zoals Jan Rijkenberg in zijn boek Concepting aangeeft, is een merk een visie, gedachtegoed of filosofie (purpose) dat wordt uitgedragen via alle elementen rondom een merk. De ‘Purpose’ kan dus vergeleken worden met het hogere doel van je merk dat verder gaat dan enkel profit. Een paar mooie voorbeelden zijn: Open Happiness (Coca-Cola), Realise the potential (American Express), Inspire a Generation (London 2012) en Celebrate Life (ID&T). Wat is de purpose van jouw merk?
Dan ‘Connect’. Dit gaat over de diversiteit en wederzijdse verbondenheid van een ander ingrediënt; de mensen rondom organisaties. Wie zijn de betrokkenen rondom je merk en op welke manier kunnen deze samenwerken om de Purpose tot stand te brengen? Het traditionele lineaire bedrijfsproces (grondstofwinning – productie – distributie - retail – consument) wordt hierbij vervangen door een meer holistische systeem waardoor bijvoorbeeld het verschil tussen intern en extern komt te vervallen.
“Het ultieme streefpunt van bedrijven is het creëren van een systeem waarbij actie zichzelf in stand houdt.”
De derde en laatste pilaar, ‘Activate’, komt voort uit een andere conclusie van het onderzoek. De digitale revolutie verandert namelijk de definitie van succesvol ondernemen van ‘de kunst van het verkopen’ naar ‘de kunst van het te gelde maken van actie’. Denk aan innovaties als Google, Airbnb, Uber, Amazon, WeTransfer en WhatsApp. Zij verdienen niet aan een product, maar aan de actie die het tot stand brengt. Het ultieme streefpunt van bedrijven is, volgens Open Activation, dan ook het creëren van een systeem waarbij actie zichzelf in stand houdt. Een balans tussen de ‘C’, de ‘A’ en de ‘P’ door digitale innovatie maakt een dergelijk systeem mogelijk.
N.B. Voor de laatste stap in mijn onderzoek ben ik dit jaar op zoek naar bedrijven waar ik Open Activation in praktijk kan brengen. De afgelopen maanden heb ik de methode al succesvol toegepast bij crowdsourcing platform Brandfighters met innovaties en verbetering op merk-, product- en promotieniveau. Mocht je je als bedrijf willen aanmelden voor een testtraject, neem dan voor eind augustus 2014 contact op via openactivation.info.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!